Los restaurantes no se parecen en nada a una caja de bombones. Los clientes siempre quieren saber qué les va a tocar. Pero a veces los clientes… ¿Quieres saber más? más allá del nombre, los ingredientes y el precio de los platos del menú. ¿Es un plato sin gluten? ¿Sin OMG? ¿Saludable para el corazón? ¿De origen local? Aunque estas preguntas concretas no sean relevantes para tu negocio, la posibilidad de que te las planteen y la idea de ofrecer transparencia —tanto en el menú como más allá de él— es algo que quizá quieras tener en cuenta.
La transparencia es difícil de definir. Significa algo diferente en cada comunidad, en cada operación y para cada persona que entra por la puerta. No existe una definición nacional ni una norma del sector, por lo que determinar cómo la transparencia puede encajar en tu negocio se reduce a dos aspectos: ¿transmite el mensaje de tu marca? y ¿proporciona a los consumidores la información adecuada?
“Tanto si se apuesta por el ‘clean label’, por productos sin OMG o por ingredientes frescos, esto ofrece a los operadores la oportunidad de decir: ”Bien, esto es lo que significa para nosotros”, y les brinda la posibilidad de definir con mayor precisión lo que ello implica para los clientes», afirma Amy Gautraud, directora del Centro de Recursos Nutricionales de Gordon Food Service.
Empieza por la implicación
Depende de cada empresario decidir si la transparencia es aplicable. A medida que hables con los clientes, descubrirás cuáles son los temas que más les importan y que encajan con tu marca operativa. Cada comunidad tiene necesidades únicas. Si tu local está cerca de una universidad, es probable que los clientes quieran saber sobre el reciclaje o los alimentos locales. Si tienes un restaurante de marisco, es posible que los clientes quieran saber sobre el etiquetado de productos del mar sostenibles.
Puede que fomentar la transparencia ni siquiera sea tan importante desde el punto de vista del marketing. Lo que sí hay que tener en cuenta es la implicación: los clientes esperan que los operadores sean capaces de responder a sus preguntas sobre la transparencia.
Si el restaurante tiene colgado en la pared un certificado enmarcado de un acto benéfico local, o si el camarero menciona que hay opciones sin gluten, o si los envases para llevar llevan la etiqueta de «respetuosos con el medio ambiente», eso demuestra que el restaurante ya ha definido el mensaje que quiere transmitir a los clientes.
Saber qué preguntas esperar tiene que ver con conocer el entorno. Un camarero que pregunte “¿Tienes alguna alergia?” al tomar la comanda podría estar actuando en nombre de la marca, demostrando que es consciente de algo importante para los clientes. Ese tipo de atención es la esencia misma de la transparencia.
Oportunidades ilimitadas
En esencia, tu personal debe recibir formación sobre cómo responder a las preguntas y adaptarse a las expectativas de los clientes en materia de transparencia. Sus respuestas también deben ser auténticas y coherentes con tu marca. A medida que conozcas mejor las inquietudes de los clientes, esto puede cobrar mayor importancia para tu marca, llegando incluso a reflejarse en tu carta y a formar parte de tu página web, de tu comunicación en redes sociales o incluso de tu publicidad.
Dado que la transparencia no tiene una definición establecida, no hay límite a las preguntas que puedan plantear los clientes. A continuación te presentamos cinco aspectos habituales relacionados con la transparencia que podrías preparar para abordar:
- Nutrición. ¿Podría facilitarnos información nutricional básica? La nueva ley sobre el etiquetado de menús, que se aplica a los restaurantes con 20 o más locales, exige un nuevo nivel de transparencia nutricional en los menús. A los restaurantes que no están obligados a cumplirla puede que les guste la idea de mantenerse al día con ese nivel de transparencia, o pueden sentirse obligados a hacerlo si están rodeados de cadenas nacionales que muestran la información calórica. “El análisis nutricional de los menús supone mucho trabajo, así que hay que preguntarse si esto es importante para mis clientes”, recuerda Gautraud. “Hay que evaluar la propia marca y el entorno competitivo”.”
- Alergias alimentarias. ¿Cuál es la postura de tu restaurante respecto a la gestión de los alérgenos? Si impartís formación al respecto, podéis comunicárselo a vuestros clientes diciendo: “Le damos mucha importancia a este tema, por lo que es algo que exigimos a nuestro personal”.”
- Productos locales, ecológicos y sin OMG. ¿Te centras en algún tipo concreto de alimento o ingrediente? Hay que tener en cuenta la magnitud de la inversión: debe ser proporcional a la rentabilidad que genere. “No se puede decidir un día que ‘vamos a utilizar ingredientes ecológicos siempre que sea posible’ y limitarse a hacer esa declaración”, afirma Gautraud. “Hay que comprender realmente lo que implica esa declaración y si se puede mantener”.”
- Seguridad alimentaria. ¿Comunicáis los resultados de las inspecciones sanitarias? Según sugiere Gautraud, algunos operadores podrían publicar el resumen más reciente para que el público pueda consultarlo.
- Medio ambiente y responsabilidad social. ¿Conoces la percepción del público y te parece importante? “Podrías destacar la participación de la comunidad con fotos en el restaurante o hablando en tu página web sobre las medidas ecológicas que estás tomando”, señala Gautraud. “¿Participas en algún programa de reciclaje o de compostaje?” Si es así, házselo saber a tus clientes.
Un enfoque proactivo
No hay duda de que la transparencia está cobrando cada vez más importancia. Pero antes de dar el paso, debe tener sentido para tu empresa.
Si la transparencia forma parte de tu entorno competitivo, siempre es mejor ser proactivo. Solo recuerda que cualquier afirmación que hagas se difunde rápidamente en el mundo tan interconectado de hoy en día. Así que decide hasta qué punto vas a comprometerte y no hagas promesas que no puedas cumplir o mantener. Empieza con cautela y mantén afirmaciones que se ajusten a la imagen de tu marca.
