A todo el mundo le gusta una buena historia. En el sector de la restauración actual, crear y compartir la historia de tu marca es fundamental para el éxito, ya que ayuda a diferenciar tu restaurante en un mercado muy competitivo.
“La función más importante de la historia de una marca de restauración es humanizarla, sobre todo entre los consumidores más jóvenes, como los millennials y la Generación Z”, afirma Maeve Webster, de Menu Matters, una consultora con sede en Burlington (Vermont) especializada en fabricantes y operadores.
Esas generaciones más jóvenes exigen transparencia y autenticidad, afirma Webster. Buscan conexiones y experiencias compartidas, y consideran que las experiencias gastronómicas son una forma de expresión personal. Los restaurantes deben explorar sus orígenes, su temática o su pasión, sostiene.
“Tu historia, si es cautivadora y refleja la realidad con honestidad, puede generar expectación y fidelizar a los clientes”, afirma Webster, quien lideró importantes estudios del sector durante sus más de 15 años en Datassential.
¿Cuál es tu historia?
Antes de promocionar tu marca, elabora tu historia. “¿Por qué estás aquí? ¿Por qué abriste tu negocio? Muy a menudo, la razón por la que los independientes abren un negocio es una historia muy personal y cautivadora. Compártela”, afirma Webster.
¿Utilizas recetas que te ha pasado tu abuela? ¿Vienes de una familia de agricultores? ¿Toda tu comida es casera? El objetivo es crear un vínculo emocional con tus clientes. “Si todo lo que hay en tu menú es sostenible, esa debe ser la historia”, afirma. “Que sea concisa, sincera y atractiva”.”
¿Cómo cuentas tu historia?
Una vez que hayas definido la historia de tu marca, llévala al mercado: el lenguaje del menú, la señalización, la formación, los materiales de marketing, las relaciones públicas, las relaciones con los medios de comunicación y las relaciones con los inversores. Ella sugiere sacar el máximo partido al presupuesto de marketing vinculando tus esfuerzos a tu historia. “Si tu historia gira en torno al concepto ’de la granja a la mesa”, organiza eventos comunitarios que apoyen a las granjas locales. Haz presencia en los mercados de agricultores. Con todo lo que rodea a tu historia, pregúntate: ¿qué saca de ello el cliente?»
Una estrategia de marca basada en el patrimonio bien hecha
Schuler’s Restaurant & Pub es un restaurante familiar de cuatro generaciones situado en Marshall, Míchigan, que lleva atendiendo a sus clientes desde 1909. Inmerso en la cultura de un pequeño pueblo, el restaurante cuenta con una bonita historia y sabe cómo contarla. “Tenemos una sólida tradición de hospitalidad”, afirma Hans Schuler, director ejecutivo y miembro de la tercera generación de la familia Schuler que trabaja en el restaurante. Ese valor no debería ser un factor tan diferenciador, pero hoy en día lo es. “Decimos: ‘Bienvenidos a Schuler’s’, y lo decimos de corazón”, afirma. Es esa cordialidad y calidez a la antigua usanza lo que ha contribuido a que el restaurante siga teniendo éxito desde hace 107 años y siga sumando.
Otra clave del éxito del restaurante es transmitir esa historia de marca basada en la familia, el legado, la tradición y la nostalgia. “El logotipo de Schuler, desde su diseño gráfico hasta su combinación de colores, evoca sentimientos de historia, valor y confianza”, afirma Schuler. “Incorporar el año de fundación, 1909, en el logotipo transmite orgullo y, al mismo tiempo, identifica al restaurante como un establecimiento centenario”.”
Para llegar a los consumidores más jóvenes, Schuler’s aprovecha las redes sociales para contar su historia y promocionar sus nuevas ofertas. El restaurante incluye “1909” en su nombre de usuario de Twitter. Además, en un reciente «Throwback Thursday» (Jueves de recuerdos) en la página de Facebook de Schuler’s, se compartió una foto en blanco y negro de Win Schuler interactuando con los clientes hace más de 50 años. Con esta única publicación, la marca consigue personalizar su historia para los consumidores, compartiendo su narrativa de nostalgia, longevidad y hospitalidad a través de un medio moderno que habla el mismo idioma que los millennials y la Generación Z.
Los platos estrella del menú, como el clásico asado de costillas de ternera de Schuler y las albóndigas a la barbacoa de Schuler, hacen que los clientes vuelvan una y otra vez, ya que ofrecen comida deliciosa y una generosa ración de tradición. Estos clásicos ayudan a afianzar la historia en el pasado, reforzando la tradición de la marca.
Pero, por muy arraigada que esté su tradición, el personal sabe que esta famosa institución debe evolucionar para atraer a comensales más jóvenes, como los millennials, que son de vital importancia. “Conservamos lo mejor y lo combinamos con lo actual”, afirma Schuler. Los nuevos platos del menú reflejan los cambios en las preferencias de sabor, lo que mantiene la relevancia de la historia de la marca en el mercado actual sin dejar de ser fieles a la esencia de su oferta gastronómica. Y la narración de historias también juega un papel importante, a medida que evolucionan platos estrella como el “Fish and Chips” de Schuler: una nota en la carta señala que el plato se prepara ahora con «bacalao del Atlántico rebozado con cerveza local Dark Horse».”
Las mejores formas de desarrollar tu narrativa
Haz que sea relevante. Es tu historia, pero la cuentas para ilustrar cómo satisfaces una necesidad de los clientes. Concluye la historia explicando cómo esto se traduce en una experiencia gastronómica superior para los comensales.
Dale un toque personal. Conecta con los clientes a nivel emocional. Utiliza un lenguaje informal, pero siempre profesional: “nosotros”, “nuestro”, “nos”.”
Sé breve. Intenta que no haya más de tres párrafos de tres frases o menos cada uno.
Déjalo claro. Define como máximo dos aspectos concretos que te diferencien y que atraigan a tus clientes a nivel emocional. Estos pueden abarcar desde la calidad de la comida hasta la actitud del personal, pasando por un plato estrella o la ubicación.
Haz que dure. Asegúrate de que puedas mantener esta historia —y estar a la altura de ella— durante mucho tiempo. Los consumidores valoran la estabilidad y la coherencia de una historia a lo largo del tiempo.
Haz que se haga realidad. La autenticidad y la transparencia son fundamentales para el consumidor actual. No hagas promesas que no puedas cumplir.
La narración en acción
Hace poco estuve en una cafetería de un rincón de Los Ángeles, donde la propietaria y jefa de cocina se acercó a nuestra mesa para ayudarnos a entender mejor la carta y el concepto de su restaurante: un local especializado en cuencos a base de cereales que cada uno puede componer a su gusto. Hablaba con lentitud y delicadeza mientras describía su infancia y el papel que desempeñaba a la hora de preparar y servir las comidas familiares. Debido a la escasez de ingredientes y a su pasión por la comida casera, solía preparar cuencos caseros de arroz humeante o gachas repletos de verduras que ella misma había recogido del huerto familiar. Con las manos ahuecadas a modo de cuenco, continuó contándonos cómo acabó abriendo un restaurante basado en este concepto, porque quería rodearse de ese sabor a hogar y a comodidad, y nutrir a los demás tal y como había hecho con su familia. Y esa es la historia que cuenta a sus clientes, con naturalidad y autenticidad.
