Es un hecho indiscutible que los clientes esperan algo más de una experiencia gastronómica que simplemente buena comida a un precio razonable; también quieren sentir que se valora su presencia. Una sonrisa del camarero, la disposición a hacer un esfuerzo adicional para que todo salga bien. Todo ello forma parte de ese concepto tan difícil de definir que llamamos «servicio». Y es muy importante en el sector de la restauración.
Numerosas encuestas y estudios han comenzado a arrojar luz sobre por qué los clientes piensan y actúan como lo hacen. Una de las conclusiones es que es el servicio, y no el precio, lo que determina la opinión que tiene un consumidor sobre tu negocio de restauración. Según McKinsey & Co., alrededor del 70 % de las experiencias de compra se basan en cómo el cliente percibe que se le está tratando.
Así pues, profundicemos en los misterios de las actitudes de los clientes y en cómo mantenerlos satisfechos y conseguir que vuelvan una y otra vez.
Actitudes y comportamientos de los clientes del sector de la restauración
Dada la ingente cantidad de datos estadísticos, los hemos resumido en algunos de los aspectos más destacados.
Las personas satisfechas difunden las buenas noticias. La Oficina de Asuntos del Consumidor de la Casa Blanca señala que los clientes contentos y satisfechos cuentan su experiencia positiva a entre cuatro y seis personas. Y el boca a boca es la mejor forma de marketing, ya que la gente confía en lo que les cuentan sus amigos. (Ten en cuenta, por supuesto, que la misma fuente señala que un cliente insatisfecho se lo contará a aún más personas, por lo que conviene mantener contentos a los huéspedes).
Los clientes actuales son tus mejores clientes potenciales. Según Marketing Metrics, la probabilidad de vender a un cliente actual es del 60 al 70 por ciento, mientras que la probabilidad de vender a un nuevo cliente potencial oscila entre el 5 y el 20 por ciento.
El servicio es más importante que el precio. Quizá este sea uno de los grandes secretos para ganarse a los clientes. La gente busca un buen servicio —un trato amable y atento en la mesa— más que preocuparse por el precio. De hecho, la consultora de gestión global Bain & Co. señala que un cliente tiene cuatro veces más probabilidades de pasarse a la competencia si el problema está relacionado con el servicio que si se debe al precio o al producto.
Mantener a los clientes satisfechos es más fácil que recuperarlos. Un poco de atención personalizada y un buen servicio dan muy buenos resultados. Pero, una vez más, es más fácil mantener contentos a tus huéspedes que recuperar la buena voluntad una vez que se ha perdido. De hecho, según la consultora del sector hotelero Ruby Newell-Legner, se necesitan 12 experiencias positivas para compensar una sola experiencia negativa sin resolver.
La importancia de las opiniones de los clientes del sector de la restauración
Quizá te sorprenda, pero según Lee Resource Group, con sede en Minnesota, los clientes insatisfechos no se quejan; simplemente se marchan, cuentan a otras personas su mala experiencia y no vuelven.
¿Cómo puede saber un operador del sector de la restauración lo que piensa el cliente? Preguntándoselo. No con un “¿Va todo bien?” de dos segundos al pasar, sino dedicando un momento a preguntar con sinceridad cómo han disfrutado los comensales de su experiencia. Una pregunta como “¿Podríamos mejorar su experiencia aquí?” o una petición como “Díganos qué le gustaría que hiciéramos de otra manera” podría servir para obtener comentarios sinceros.
No te olvides de consultar qué opinan los clientes sobre tu restaurante en páginas web de valoraciones como Yelp.com. Si un cliente publica algo negativo sobre tu restaurante, no te enfades por ello. Ponte en contacto con la persona que ha presentado la queja a través de esa misma página web o, si sabes su nombre, por teléfono o por cualquier otro medio de contacto personal. Asume la responsabilidad y esfuérzate al máximo para solucionar el problema con ese cliente.
Arreglar las cosas
Dado que a veces los clientes se marchan insatisfechos, llegamos al tema de la recuperación de clientes. Se trata del proceso de intentar recuperar a los clientes que han dejado de hacer negocios con una empresa.
Es un procedimiento que consta, como mínimo, de tres pasos:
- Acepta que la queja es válida, al menos a juicio del cliente
- Una vez que hayas expresado tu sincero deseo de arreglar las cosas, ponte manos a la obra de inmediato para solucionar el problema.
- Haz que las cosas sucedan: nunca digas “no” ni pongas excusas
¿En resumen? El comportamiento de los consumidores puede parecer misterioso a veces, pero no tiene por qué serlo. Solo hay que recordar lo básico. El servicio —demostrar una actitud servicial y un enfoque centrado en la hospitalidad— significa más para un cliente que cualquier otra cosa. Si te ganas a los clientes con un servicio excelente, te habrás asegurado una relación gratificante con ellos a largo plazo. Al fin y al cabo, recuerda que los consumidores siempre votan con su dinero.
