En mi última columna, presenté el concepto de “puntos de contacto”: siete momentos clave que todo cliente vive en un restaurante. “Presta atención a estos puntos de contacto”, escribí, «y podrás captar ese factor especial que, con tanta frecuencia, distingue a los restaurantes de éxito».
Ahora me gustaría analizar estos puntos de contacto desde una perspectiva diferente: la contribución que hacen a la construcción y el mantenimiento de tu marca.
Todavía me encuentro con operadores que piensan que su marca se reduce exclusivamente a su nombre y su logotipo. O que la estrategia de marca es cosa de “los grandes”, no de los independientes. Afortunadamente, ese número es mucho menor que en años anteriores. Pero para que nos entendamos, permíteme reiterar mi definición favorita de «marca», cortesía de Doug Owens, director de Éxito de Clientes Comerciales de Gordon Food Service®:
“Tu marca es la promesa que le haces a tu cliente, una promesa única y fácilmente identificable, respaldada por un comportamiento demostrado y llevada a cabo por tu equipo”.”
El emprendedor social Dan Pallotta lo expresó de forma aún más concisa en *The Harvard Business Review*: “La marca lo es todo, y todo es marca”.”
Todo lo que haces por un cliente
Esto me lleva de nuevo a mis siete puntos de contacto, que abarcan la totalidad de la experiencia de tus clientes. Pensar en términos de puntos de contacto te obliga a tener en cuenta todo lo que haces para satisfacer a un cliente. La forma en que lo llevas a cabo es lo que da a tus clientes una impresión de tu empresa.
¿Cómo se traduce esto en la vida real? Analicemos dos marcas minoristas: Dollar Store y Macy’s. Ambas son tiendas minoristas. Ambas buscan clientes. Ambas intentan hacer crecer su negocio. Sin embargo, debido a su imagen de marca y a cómo la gestionan, nadie confundiría jamás a una con la otra.
Los logotipos son una parte esencial de ambas marcas. Pero sus marcas también se definen por los productos que ofrecen, la forma en que sus empleados tratan a los clientes, el diseño de sus tiendas y su público objetivo. Todos ellos son puntos de contacto.
¿Tu estrategia de marca es algo que surge por defecto o es fruto de un diseño deliberado?
Esto es lo curioso del branding: lo estás haciendo aunque no te des cuenta. Tanto si te has esforzado deliberadamente en ello como si no, tu empresa ha creado una marca que causa impresión en los clientes y en los clientes potenciales.
Quizá tengas suerte; puede que los clientes tengan una buena impresión de tu negocio aunque no te hayas planteado en absoluto la cuestión de la imagen de marca. Pero eso es solo suerte; la marca se ha desarrollado de forma aleatoria, sin ninguna orientación por tu parte. Puede que eso refleje bien tu capacidad para dirigir un restaurante, pero no es un activo estratégico creado de forma intencionada.
Es mucho mejor gestionar tu marca de forma activa y controlar, en la medida de lo posible, la impresión que la gente tiene de ti.
Empieza a tomar el control activo de tu marca identificando:
- La imagen que quieres transmitir
- El cliente al que quieres atender
- Tus competidores
- Tus objetivos empresariales.
- ¿Cómo te diferenciarás de otros locales de restauración?
Siete aspectos a tener en cuenta en los puntos de contacto
Analiza cada punto de contacto teniendo en cuenta lo que quieres conseguir. Ejemplos:
1. Atractivo exterior. ¿Tu fachada es luminosa y alegre, para dar la bienvenida a las familias, o sobria y majestuosa, para atraer a una clientela de alto nivel? ¿Se reconoce fácilmente el negocio desde fuera para animar a los nuevos clientes a entrar, o es más discreto, para que los clientes habituales se sientan como en casa?
2. ¡Hola, apetito! ¿Se aceptan reservas? ¿El personal de recepción es cálido y amable o profesional y serio? ¿Se avisa a los clientes en lista de espera mediante un buscapersonas, una aplicación móvil, un mensaje de texto o un aviso a voz en grito de la recepcionista a través del vestíbulo?
3. Provócame. ¿La decoración y el ambiente que reciben a los clientes son elegantes o llamativos, originales o familiares, relajantes o estimulantes, minimalistas o recargados?
4. Es hora de tomar una decisión. ¿Se les presentan a los clientes las opciones de comida en una pizarra, en un menú impreso o en la pantalla de un ordenador? ¿Eligen en el mostrador, al camarero o en una tableta?
5. Qué bien te queda. ¿Tu local tiene un aspecto moderno o anticuado? ¿Los platos son de porcelana o de papel? ¿Son lisos o de colores? ¿De estilo rústico o moderno? ¿Las mesas están decoradas con velas o flores, manteles de lino o papel kraft?
6. Preparados, listos, ¡a comer!. ¿La presentación de los platos es sencilla o elaborada? ¿Los sabores son sencillos o complejos? ¿Intentas vender productos de mayor precio o dejas que sean los clientes quienes marquen el camino?
7. Me tengo que ir. ¿Das prioridad a la rapidez y la rotación de mesas o a la tranquilidad y a las cuentas elevadas? ¿Los clientes pagan en la mesa o en caja? ¿Les quitas la tarjeta de crédito o la pasas por el lector en la mesa?
Evalúa cada uno de estos puntos de contacto por separado. A continuación, reflexiona sobre cómo interactúan los puntos de contacto de tu marca para crear una impresión coherente y uniforme que defina las expectativas de los consumidores.
Los puntos de contacto no lo son todo en la estrategia de marca; hay otros factores que hay que tener en cuenta, desde un logotipo bien diseñado hasta una página web fácil de navegar, pasando por las comunicaciones en redes sociales que reflejen la voz de tu marca. Pero los puntos de contacto sí que proporcionan una hoja de ruta para tomar los cientos de decisiones individuales que, en conjunto, conforman una marca.
