En este artículo, escribí sobre cómo utilizar principios básicos para diseñar una carta que se venda bien. Pero incluso la carta mejor diseñada puede fracasar si no se ajusta a tu marca. Debes definir tu marca antes de poder empezar a rediseñar la carta.
El término «marca» ha adquirido muchos significados diferentes, por lo que quiero ofrecer una definición: una marca es una promesa dirigida a un público concreto, es decir, a los clientes a los que quieres atender. Promete una experiencia única asociada a unos beneficios específicos que solo tú puedes ofrecer.
¿Por qué es importante contar con una marca bien definida? Porque los consumidores se basan en las marcas a la hora de elegir dónde comer. Hoy en día, contar con una marca sólida es aún más importante, dada la amplia variedad de nuevos canales de restauración entre los que elegir.
Hoy en día no solo compites con otros restaurantes, sino también con los servicios de entrega a domicilio, los “grocerants”, las tiendas de conveniencia e incluso las cafeterías de empresas e instituciones. Y probablemente estés notando las consecuencias: NPD Group, la empresa de investigación con sede en Port Washington (Nueva York), informó en 2015 de que los restaurantes de servicio completo han perdido una media de tres visitas al año desde 2008.
¿Cuál es la moraleja? Los consumidores siguen comiendo; simplemente lo hacen en otro sitio. Una marca sólida puede ayudarte a recuperarlos.
Te recomiendo encarecidamente que redactes una declaración de marca formal que exprese claramente la promesa de tu marca. Esto te servirá como prueba de fuego con la que podrás evaluar tu carta —y todas tus demás iniciativas empresariales— para garantizar la coherencia con tu marca.
5 formas de poner a prueba tu menú
Gordon Food Service ha desarrollado un Hoja de trabajo sobre el menú y la marca que te ayudará a comprobar si tu menú actual refleja tu marca. Te puede servir de guía para ir adaptando tu menú de forma que se ajuste mejor a tu marca. La ficha te pide que evalúes tu menú a la luz de estas preguntas:
1. ¿Ayuda mi menú a que el público objetivo reconozca mi negocio?
2. ¿Tiene mi menú una identidad clara que me ayude a transmitir la esencia de mi negocio?
3. ¿Entienden mis públicos objetivo lo que promete mi menú?
4. ¿Contiene mi menú mensajes claros y concisos que respalden mi marca?
5. ¿Mi público objetivo percibe de forma coherente la promesa de mi marca a través del menú?
La hoja de trabajo te guía a través de cada una de estas preguntas y te asigna una puntuación numérica en función de tus respuestas. En función de tu puntuación, te interesará mantener tu menú tal cual, realizar pequeños ajustes o planificar cambios significativos.
Apuesto a que has respondido a cada una de estas preguntas en un instante, sin pensarlo dos veces. Pero queremos saber qué piensan tus públicos objetivo, no lo que tú crees que piensan. La diferencia entre ambas perspectivas puede ser sorprendente.
Tres formas de conocer mejor a los clientes
Utiliza estas estrategias para conocer las perspectivas de los clientes:
1. Redes sociales. Gracias a las redes sociales, ahora es más fácil que nunca recabar opiniones de los consumidores, pero no es tan sencillo como publicar una encuesta en tu página de Facebook. La clave para utilizar las redes sociales de forma eficaz es crear un entorno de diálogo bidireccional entre tú y tus consumidores, así como entre los propios consumidores. Hacer un seguimiento de estas conversaciones a lo largo del tiempo te ayudará a comprender cómo perciben realmente tu marca y tu carta los públicos objetivo.
Es probable que las redes sociales ofrezcan la visión más precisa de las impresiones sobre la marca del menú, pero también deberías utilizar otros métodos.
2. Tecnología. Plantéate añadir un mecanismo de comentarios a tu página web. Por ejemplo, pide a tu diseñador web que lo configure de tal forma que a cualquier persona que consulte tu menú en línea se le pida que rellene una encuesta. Pregunta a los usuarios qué aspecto y qué experiencia esperan que tenga tu negocio basándose en tu menú.
Los quioscos de autoservicio, las tecnologías de pedido desde la mesa y las plataformas de pedido a través del móvil también pueden ofrecer oportunidades para recabar opiniones. Un sistema automatizado de punto de venta proporciona otro nivel de información al facilitar el análisis del menú basado en datos, que deberías realizar anualmente.
3. Lo que ya se ha probado y ha dado buenos resultados. Los servicios de clientes misteriosos y las tarjetas de comentarios en las tiendas llevan décadas utilizándose, y siguen funcionando. Es imprescindible formar al personal para que recabe e interprete los comentarios de los clientes en persona, y que los propietarios y gerentes se acerquen con frecuencia a las mesas.
Prepárate para actuar en función de tus conclusiones. Por ejemplo, puede que descubras que tu menú transmite fielmente tu marca, pero que el resto de tu negocio no cumple lo que promete. Si ese es el caso, entonces no es el menú lo que hay que mejorar.
Conocer tu marca y saber cómo la perciben tus públicos objetivo es fundamental para crear un menú ganador y, por lo tanto, garantizar el éxito de tu negocio.
