La creciente presión sobre los márgenes y la intensificación de la lucha por la cuota de mercado son dos de los principales retos a los que se enfrentan hoy en día los operadores de restaurantes. Ambos factores se deben, en parte, a la situación actual del mercado laboral.
Los márgenes de beneficio se están viendo reducidos debido a factores laborales externos, como la duplicación del umbral para las horas extras y la iniciativa en curso para aumentar el salario mínimo.
Para complicar aún más la situación, vuelve a darse una escasez de mano de obra. En otoño de 2015, Bruce Grindy, economista jefe de la Asociación Nacional de Restaurantes (NRA), afirmó: “Hay indicios de que cada vez resulta más difícil cubrir las vacantes de empleo”.”
Las pruebas anecdóticas de estas dificultades se han ido acumulando por todo el país. “El mercado laboral de Chicago está más saturado que nunca”, afirma Terry McNeese, director general y responsable de vinos de De Quay, un restaurante holandés-indonesio situado en la zona norte de la ciudad. Una mayor competencia por la mano de obra implica mayores costes de contratación y de rotación de personal.
La lucha por la cuota de mercado también está reduciendo los márgenes, ya que los operadores de servicio completo y de servicio limitado ahora tienen que competir con los servicios de reparto a domicilio, los “grocerants” e incluso la preparación de comidas en casa. Los consumidores están optando por estas opciones con mayor frecuencia porque cuestionan el valor —una combinación de experiencia gastronómica y precio— que los restaurantes de servicio completo son capaces de ofrecer.
“Los consumidores de hoy en día están mucho menos dispuestos a aceptar el tipo de experiencia gastronómica inconsistente e indefinida que pueden provocar los problemas de personal”, afirma Doug Owens, director del segmento comercial de Gordon Food Service. “Cuando la calidad de la experiencia gastronómica decae, el precio cobra mayor importancia, y otros establecimientos de restauración tienen una clara ventaja sobre los restaurantes de servicio completo en este sentido”.”
Aunque tu capacidad para influir en los factores laborales externos es limitada, puedes hacer mucho para mitigar el impacto en los márgenes que tienen la contratación y la rotación de personal.
Múltiples soluciones para un problema con múltiples facetas
Dado que en este nuevo entorno laboral intervienen múltiples factores, no existe una solución única para mejorar la rentabilidad y ganar cuota de mercado. Los operadores deben elaborar un plan estratégico que incluya diversas tácticas. A continuación se enumeran los elementos imprescindibles de cualquier enfoque:
Análisis comparativo. Empieza por realizar un análisis comparativo de tu negocio para determinar el impacto financiero real de los problemas relacionados con la mano de obra y la dotación de personal. Esto te ayudará a evaluar el rendimiento de tu negocio en comparación con otros similares y te servirá de guía para establecer objetivos realistas con el fin de reducir los costes de personal.
La NRA ofrece un punto de partida con su «Informe sobre el sector de la restauración y sus operaciones». Al proporcionar datos generales sobre el sector de la restauración —como que los costes de personal representan el 33 % de los gastos en los restaurantes de servicio completo—, te permitirá evaluar tu rendimiento en comparación con el del sector.
“Los operadores deberían adquirir este informe cada año para fijarse continuamente objetivos razonables y hacer un seguimiento de los avances en relación con dichos objetivos”, insta Owens.
Contratación y selección de personal. Antes de iniciar el proceso táctico de contratación, define la propuesta de valor que ofreces a los empleados.
“Piensa en los posibles empleados del mismo modo que piensas en los clientes”, aconseja Lisa McKiernan, directora de captación de talento de Gordon Food Service. Del mismo modo que creas una marca que promete a los clientes una experiencia gastronómica única, crea una que prometa a los empleados un entorno de trabajo único. “Ten en cuenta que eres tú quien está siendo entrevistado por candidatos que tienen otras opciones”, continúa. “Ofréceles un mensaje convincente que responda a sus necesidades y expectativas”.”
Como se ha señalado anteriormente, esas necesidades y expectativas han ido cambiando con el tiempo. Por un lado, los empleados de la generación millennial no te van a ofrecer su compromiso de forma automática. Tienes que ganarte su lealtad con el tiempo —al igual que haces con los consumidores— cumpliendo las promesas que les has hecho.
Una forma de conseguirlo es involucrarlos más plenamente en el funcionamiento de la empresa. “Los millennials buscan compromiso y transparencia por parte de los empleadores”, afirma Owens. “Quieren tener influencia y sentirse parte del proyecto‘.’
McNeese fomenta este tipo de inclusión en De Quay. “Cuando entrevisto a los candidatos, hago hincapié en que formamos a los empleados para que aprendan los entresijos de nuestro proceso, nuestra cocina y nuestras bebidas, de modo que puedan tomar la iniciativa con nuestros clientes”. Conocer el negocio a fondo no es un proceso estático. “Los posibles empleados deben sentir pasión por aprender, por seguir aprendiendo siempre, para que podamos seguir ofreciendo a los clientes una experiencia única”.”
El enfoque de McNeese funciona. “Con los conocimientos que les proporcionamos, nuestros empleados podrían irse a otro lugar de la ciudad y ganar más dinero. Pero siguen quedándose aquí”.”
“Contar con las personas adecuadas en tu equipo, tal y como ha logrado hacer de Quay, es fundamental”, afirma Owens. “Mejora significativamente la rentabilidad al reducir los costes de formación y de rotación de personal. La estabilidad en la plantilla también contribuye a ofrecer una experiencia gastronómica constante a lo largo del tiempo, cumpliendo así la promesa de la marca a los consumidores”.”
El proceso de selección. Esto ha evolucionado de forma tan radical como los valores laborales de los empleados actuales. Gracias a la tecnología, las personas buscan trabajo y toman decisiones laborales en plazos mucho más cortos. Las empresas deben ofrecer múltiples canales tecnológicos para llegar a los candidatos.
“Las ofertas de empleo en Internet, las solicitudes en línea y las soluciones de preselección que identifican a los candidatos con los comportamientos y atributos deseados han cambiado el proceso tanto para los empleados como para los empleadores”, afirma Owens. Estas tecnologías pueden ayudarte a posicionarte como un empleador de referencia, al tiempo que reducen el tiempo y el coste de la contratación de personal.
Retención/motivación. Retener a los empleados en un mercado altamente competitivo supone todo un reto. Unos salarios más competitivos pueden provocar la marcha de los empleados. Contrarresta el atractivo de unos salarios más altos siguiendo cumpliendo con tu propuesta de valor, tal y como demuestra de Quay.
Ten en cuenta también estas cuatro estrategias de retención:
- Recompensas por el rendimiento.
- Recompensas por antigüedad.
- Crear equipos de trabajo en red para abordar la resolución de problemas.
- Planificación y ejecución del liderazgo.
“Los operadores suelen mostrarse reacios a invertir en la retención del personal, pero esta inversión se amortiza con creces al reducir los costes derivados de la rotación de personal”, afirma Owens.
El factor del liderazgo
Ninguna de las estrategias aquí descritas tendrá éxito a menos que se forme a líderes sólidos. Tanto los candidatos a puestos de liderazgo como los líderes que ya ocupan dichos puestos deben recibir formación continua, que debe incluir un conocimiento profundo de los empleados a los que se dirige. La capacidad de transmitir la marca y la visión a los empleados influirá directamente en la experiencia de los empleados y, a su vez, en la experiencia de los huéspedes.
La clave para resolver los problemas de personal no reside en identificar los problemas y las posibles soluciones, sino en la capacidad de poner en práctica soluciones mediante estrategias que tu equipo directivo pueda llevar a cabo. Si lo consigues, estarás en el buen camino para aumentar la rentabilidad y el número de clientes.
Señales de escasez de mano de obra
La disminución de la tasa de desempleo, el aumento del número de personas que dejan sus puestos de trabajo y el correspondiente incremento de las ofertas de empleo son señales de que el mercado laboral se está endureciendo. Los empresarios están notando la presión: el 80 % de los encuestados en una reciente encuesta realizada por Nation’s Restaurant News entre empresarios mencionan preocupaciones relacionadas con la gestión de la plantilla, y señalan que la contratación y la retención del personal son sus principales preocupaciones.
Pregunta a tu especialista en desarrollo de clientes sobre la amplia gama de servicios y soluciones profesionales que ofrece Gordon Food Service en el ámbito de la gestión de personal, entre los que se incluyen:
- Facilitar el establecimiento de objetivos.
- Elaboración de un plan estratégico anual de dotación de personal.
- Colaboración en la formación en liderazgo.
El contenido de este artículo tiene carácter meramente informativo. La información que figura en él no puede ni debe sustituir el asesoramiento de tus expertos en recursos humanos.
