Es un error muy extendido pensar que hay que fijar automáticamente los precios del menú por debajo de los de la competencia. Lo que sí debes hacer es tener una visión clara del panorama competitivo antes de establecer los objetivos para tu menú. Esto implica saber qué diferencia a tu restaurante y a tu menú de la competencia, saber cuánto están dispuestos a pagar los clientes por esa diferencia y fijar los precios del menú en consecuencia.
Tres aspectos clave que hay que tener en cuenta para el posicionamiento competitivo y la fijación de precios
- Fíjate en los elementos del menú que se ajustan a tu marca. Por ejemplo, si tu local está reconocido como el mejor restaurante de barbacoa de la zona, deberías cobrar más que la competencia por los platos de tu carta basados en la barbacoa y centrarte en ofrecerlos con una calidad y una excelencia constantes para mantener la integridad de tu marca.
- Evalúa los productos del menú que no están a la altura de tu marca. Mantén los precios de tus platos estrella, como la ensalada de la casa y la ensalada César, al mismo nivel que los de la competencia. Esto te ayudará a mantener tu rentabilidad y tu posición en el mercado.
- Analiza los elementos del menú que perjudican a tu marca. Realiza un análisis del menú para identificar qué platos son tus puntos débiles y plantéate modificarlos o eliminarlos. De este modo, te asegurarás de que tu menú se centre en los platos más exitosos, lo que mejora la ejecución y aumenta la rentabilidad.
Una vez que tengas una idea clara de tu posición frente a la competencia, podrás pasar a fijar los objetivos para tu menú.
¿Qué objetivos del menú te permitirán
En definitiva, el establecimiento de objetivos para la carta se basa en dos resultados clave: aumentar la rentabilidad y mejorar la eficiencia operativa.
Según el Informe sobre operaciones de restaurantes de 2016 de la Asociación Nacional de Restaurantes, los márgenes medios oscilan entre el 6,1 % (restaurantes de servicio completo) y el 6,6 % (restaurantes de servicio limitado). Dado que estos márgenes son tan estrechos y el margen de error es mínimo, es fundamental evaluar y analizar a fondo los objetivos de rentabilidad antes de realizar cualquier cambio en la carta.
Dos formas de centrarse en la rentabilidad del menú
- Aumentar el importe medio de las cuentas de los clientes. Los clientes gastarán más siempre y cuando perciban un valor añadido en lo que ofrece tu carta. Para aportar ese valor añadido, céntrate en crear platos, perfiles de sabor y/o métodos de preparación que no puedan reproducir fácilmente en casa. Además, conoce las preferencias gustativas de tu público objetivo y utilízalas para crear y potenciar la venta de platos clave de la carta.
- Aumenta la frecuencia con la que comes. Plantéate impulsar las ventas mediante el servicio a domicilio, la comida para llevar u otras opciones de consumo fuera del local. Ofrecer este tipo de servicios puede ayudarte a llegar a nuevos segmentos demográficos, como los millennials, de los cuales el 60 % afirma que utilizaría el servicio de pedidos por teléfono o por Internet. Las ofertas de temporada y las promociones por tiempo limitado también pueden fomentar las visitas repetidas.
Dos formas de mejorar la eficiencia operativa a través de tu menú
- Reducir la mano de obra. Teniendo en cuenta factores externos, como la posible subida del salario mínimo y la normativa definitiva sobre horas extras, podría ser necesario reducir los tiempos de preparación de aquellos platos del menú que no sean fundamentales para tu marca.
- Simplifica la preparación. Céntrate en ofrecer a tus comensales una experiencia gastronómica de calidad. Hay muchas oportunidades, como productos ya cortados, mezclas de ensaladas precortadas, cortes de carne más económicos y soluciones para preparar platos rápidamente desde cero.
Evita los errores más comunes a la hora de fijar objetivos en los menús
Con demasiada frecuencia, los propietarios de restaurantes se centran en un único objetivo relacionado con la carta, dejando pasar oportunidades adicionales para aumentar su rentabilidad al no fijarse varios objetivos. O bien no tienen en cuenta las consecuencias no deseadas y, de hecho, acaban aumentando sus costes. Es necesario evitar ambas situaciones.
También es importante evitar subir los precios del menú “sin más”. Tal y como señala el “Informe de previsiones del IPC de 2016”, entre 2015 y 2016 el gasto en comer fuera de casa ha aumentado de forma desproporcionada en comparación con el de la compra. Al mismo tiempo, los restaurantes están intentando recuperar los ingresos perdidos en áreas clave como los gastos de explotación y la mano de obra. Aunque aumentar los precios del menú para compensar parece lógico, no es prudente. Los clientes necesitan una «razón» clara que justifique gastar más en tu menú, por lo que se mostrarán reacios ante subidas de precios que no vayan acompañadas de cambios perceptibles en lo que les ofreces. En otras palabras, si subes los precios, tu carta debería cambiar para reflejar el aumento de valor. Esto se puede lograr mejorando las descripciones de los platos, destacando los platos únicos, resaltando los ingredientes frescos y locales o señalando técnicas de preparación especiales.
Independientemente de los objetivos que te marques, dada la complejidad del mercado actual de la restauración y los márgenes limitados, es probable que un único cambio no baste para mejorar de forma significativa tu rentabilidad o tu eficiencia operativa. Es mucho más probable que tengas que poner en marcha toda una serie de estrategias, adaptadas a tu situación competitiva, y reevaluarlas una o dos veces al año. Aquí es donde un análisis semestral o anual del menú puede resultar útil.
A medida que vayas alcanzando los objetivos de tu menú, dedica un rato con tu equipo a reflexionar y celebrarlo antes de fijarte otros nuevos. Al fin y al cabo, te lo has ganado.
