Las fiestas pueden ser una época del año decisiva, y muchos operadores están tan ocupados —banquetes los fines de semana, grandes mesas familiares que atender cada noche, fiestas de empresa a las que dar servicio, espectáculos que contratar, ventas de tarjetas regalo que gestionar, etc.— que resulta difícil saber qué funciona y qué no en el fragor del momento.
Sin embargo, hacer un seguimiento de los resultados es fundamental para evitar que tu negocio se vea perseguido por el fantasma de los fracasos de las fiestas pasadas. Nuestro equipo de expertos de Gordon Food Service afirma que los operadores deberían empezar a planificar la próxima temporada festiva de inmediato, mientras los éxitos y los retos aún están frescos en la memoria. Ofrecen numerosos consejos sobre cómo medir el éxito de tu temporada festiva y cómo utilizar esa información para que la próxima sea aún mejor.
Saca partido a tus datos
Por muy ajetreados que sean los días y las noches, tu sistema de punto de venta contiene una gran cantidad de información, afirma Lisa Geagan, responsable del segmento comercial con sede en Houston.
“Siempre quieres aumentar el número de clientes; es lo único que puedes comparar año tras año”, afirma.
Es deseable aumentar las ventas y elevar el importe medio de la cuenta, pero ella señala que un evento importante o la venta de unas pocas botellas de vino caras pueden sesgar esas cifras. El número de comensales es un claro indicador de éxito.
«Los datos son el mejor aliado del operador», afirma Doug Clayton, especialista en el segmento comercial con sede en Brighton (Míchigan).
“Muchos operadores generan entre el 60 y el 70 por ciento de su volumen de negocio en una sola temporada”, afirma. “Si esa temporada coincide con las fiestas, hay que fijarse un objetivo, medir el éxito a partir de los datos y, a continuación, planificar formas de mejorar basándose en lo que indican esos datos”.”
Salte de lo convencional
Si utilizas un sistema de reservas como OpenTable, puedes crear un fichero con los datos de los clientes en el que se indique si se trata de una primera visita o de una visita repetida, según explica Kelley Lenahan, especialista en soluciones empresariales de la División Sureste. También puedes analizar las métricas online, recopiladas fuera de tu local.
“Hoy en día todo el mundo está en Facebook, pero muchos operadores no saben que pueden analizar esos datos”, afirma. “Una cuenta empresarial de Facebook te permite conocer todo tipo de cifras sobre los clientes potenciales que hacen clic en tu página web, como quiénes son, qué ven, cuándo y dónde lo hacen”.”
Las herramientas de análisis de Facebook y google.com son gratuitas, afirma Lenahan, al igual que consultar las opiniones en línea en yelp.com, tripadvisor.com o eater.com. “La gente deja comentarios muy concretos que puedes utilizar para identificar los aciertos y los errores”, afirma. “También puedes averiguar qué dice la gente sobre tu competencia”.”
Analicémoslo
El sector de la restauración durante la temporada navideña tiene muchos aspectos que tener en cuenta. Piensa en promociones, menús, ofertas de duración limitada, tarjetas regalo, servicio de catering, redes sociales, personal… y la lista sigue. Cualquiera de estos aspectos puede tener un impacto positivo o negativo en tu negocio durante las fiestas, afirma Clayton.
Jim Milliman, especialista en soluciones empresariales afincado en Tennessee, recomienda llevar un registro, ya sea en un diario digital o mediante notas en un cuaderno, al que puedas recurrir una vez que haya pasado el ajetreo de las fiestas.
“Primero hay que planificar y, después, planificar la medición de los resultados: registrar las promociones y el calendario de las comunicaciones, así como revisar las previsiones de ventas y comparar los resultados”, afirma Milliman. “Nada facilita más el éxito que la capacidad de revisar en detalle las notas de los éxitos anteriores”.”
Lenahan sugiere crear un “expediente de días festivos”, uno para cada día festivo importante para tu negocio. Debe incluir información sobre ventas, número de clientes, ofertas de duración limitada, precios, menús, horarios, reservas, así como la dotación de personal tanto en sala como en cocina.
“Las semillas que siembras durante las vacaciones pueden generar ‘clientes fieles’ para la próxima temporada o el año que viene”, afirma. “Pero hay que dar prioridad a los valores operativos fundamentales, y hacer un seguimiento de los éxitos ayuda a ofrecer la mejor experiencia al cliente”.”
A continuación se indican algunas formas de evaluar el éxito en áreas clave:
Ofertas de Navidad. ¿Tu campaña de marketing navideña ha conseguido que más gente reserve fiestas? Según Milliman, el número de fiestas reservadas con antelación para el año que viene es una señal de que tus promociones de este año han logrado diferenciar tu negocio del resto.
Menús. Geagan afirma que no todos los restauradores lanzan nuevos menús o incluso nuevos platos durante las fiestas. El éxito radica en una ejecución sólida del menú habitual: satisfacer a los clientes habituales y mostrar a los que vienen por primera vez de qué va tu negocio. Una vez pasadas las fiestas, sugiere revisar las ventas de productos con tu especialista en desarrollo de clientes. Analiza lo que has comprado y lo que has vendido, y consulta cómo ajustar tus pedidos en consecuencia, modificar los precios para impulsar las ventas o incluso perfeccionar tu menú para que se adapte mejor a las preferencias de los clientes.
LTO. Las temáticas festivas pueden ser una herramienta de marketing muy rentable. Clayton afirma que, si se mide el éxito de los aperitivos festivos, los postres especiales, las bebidas de temporada y los platos principales de celebración, se pueden descubrir formas de crear un ambiente similar y promocionar ofertas parecidas en San Valentín, el Día de la Madre o Semana Santa.
“Si tu personal está capacitado para sugerir especialidades del chef para la temporada festiva —inspiradas por los clientes y pensadas para ellos—, los comensales se sentirán parte de la experiencia”, afirma. “Lo que estás haciendo es crear una comunidad de clientes fieles a los que puedes volver a atraer para aumentar la cuota de mercado”.”
Tarjetas regalo. Se trata de un segmento en auge del negocio de las fiestas, y es algo que se puede controlar a través de tu sistema de punto de venta. Geagan afirma que puedes hacer un seguimiento de los datos sobre cuándo se canjean las tarjetas, cuántos comensales trae cada usuario y el importe medio de la cuenta.
Milliman afirma que las cifras de ventas ayudan a medir el éxito de la temporada festiva. Vender más tarjetas que el año anterior (o aumentar los ingresos por las tarjetas vendidas) es una forma de evaluar el éxito. También recuerda a los operadores que deben recopilar datos de las personas que utilizan las tarjetas cuando vienen a comer.
“A menudo, son los amigos a los que les gusta tu restaurante quienes regalan tarjetas regalo a los nuevos clientes”, afirma. “Forma a tu personal para que interactúe con estos nuevos clientes o fomenta que vuelvan con una promoción de fidelización, como un postre gratis con su próxima comida”.”
Redes sociales. Se pueden recopilar muchos datos en Internet, y ofrecer un descuento a los primeros 20 clientes que comenten tu publicación de Facebook o tu tuit es una forma de medir el éxito. Pero esto también puede generar una “mentalidad de cupones‘, en la que la gente no acudirá a tu negocio hasta que haya una oferta especial. Esto significa que las redes sociales no son una herramienta tan eficaz para medir el éxito como lo son para impulsarlo. ’Para tus clientes, las redes sociales no se tratan de ”ven a por un trozo de tarta“, sino que todo gira en torno a la interacción”, afirma Geagan. «Comparte historias con ellos y da pistas sobre lo que está por venir para generar expectación de cara a las próximas fiestas».”
Servicio de catering. Evalúa tu éxito midiendo la fidelidad de los clientes y asegúrate de enviar notas de agradecimiento a quienes has atendido, sobre todo a los clientes corporativos que probablemente vuelvan a llamarte, afirma Lenahan.
Analizar el rendimiento del servicio de catering también es importante, afirma Geagan. Hay que revisar todo el proceso, desde el momento en que se realizó el pedido hasta que se sirvió la comida. Lleva un control del coste de cada pedido. ¿Se necesitaron artículos de papel? ¿Utensilios para servir? ¿Gestión de residuos? El servicio de catering debería ser más rentable que el menú habitual, afirma, por lo que hay que controlar y evaluar todos esos costes.
Plantilla. Los propietarios siempre buscan incorporar a empleados de calidad, afirma Milliman. Las fiestas te permiten contratar personal temporal y observar su rendimiento. Clayton señala que hay que quedarse con aquellos que tienen una gran actitud y la capacidad de crear un ambiente animado en la mesa que se traduzca en ventas de tus ofertas especiales de Navidad. “Pídeles que te recomienden a otras personas para disponer de una reserva de candidatos a los que recurrir; como mínimo, esas personas podrían ser tus trabajadores temporales la próxima temporada”.”
