En el marco de nuestra investigación de primera mano, que sigue en curso, nos reunimos recientemente en Chicago. Allí visitamos tres restaurantes que están rompiendo moldes —El Che Bar, GT Prime y Giant—, todos ellos ejemplos de innovación. Combinando esta investigación de campo con datos, tendencias del sector, comportamiento de los consumidores y otros aspectos, estas son las conclusiones que queremos compartir:
El panorama sigue siendo competitivo
Todos los operadores del sector de la restauración compiten por los clientes. Proteger la cuota de mercado y conseguir una ventaja competitiva se reduce a tres aspectos: preparación, autenticidad y ejecución. En Chicago, pudimos comprobar cómo esos tres aspectos prosperan cuando se cuenta con una marca, un equipo y una cultura sólidos.
La marca y la experiencia son más importantes que nunca
Los operadores que hemos visitado han sabido dominar el arte de atraer y fidelizar a los clientes mediante vinculando su menú con su marca. Lo que transmiten a través del marketing y sus mensajes se plasma en su carta. Un buen ejemplo es El Che Bar, cuya marca está impregnada de influencias sudamericanas, lo que se refleja en la cocción a fuego vivo de la mayor parte de su carta, un método tradicional argentino con un toque porteño.
La relación entre el menú y la marca es importante porque los consumidores se basan en las marcas a la hora de tomar decisiones, y tu menú es el elemento más tangible de tu marca. Para evaluar de forma intuitiva cuál es la posición de tu menú en relación con tu marca, haz un análisis sencillo. Si ambos no están alineados, realiza los cambios necesarios para que lo estén, incluyendo ajustes en la ejecución, si es necesario. Si ya lo están (o una vez que lo estén), centra tu atención en formar a tu personal sobre el menú y ofrecer un servicio excelente.
Considera a tu personal como embajadores de la experiencia
Es imposible estar presente en todas las interacciones entre el personal y los clientes. Ni tampoco deberías estarlo. Dicho esto, tu personal representa a tu marca y tu carta, y marca la pauta de todas las experiencias de los clientes. Esto los convierte en embajadores de tu negocio. Ayúdalos a tener éxito:
- Asegurarse de que sean capaces de transmitir el mensaje de tu marca. Los camareros son la voz de tu marca, y los clientes los escucharán con frecuencia. Deben comprender la historia de tu marca, sobre todo en lo que se refiere a la carta, para poder transmitirla.
- Formación en atención al cliente y hospitalidad de calidad. Ten en cuenta la diferencia entre el servicio y la hospitalidad: el servicio es lo que haces, y la hospitalidad es cómo hacen sentir a los comensales tus acciones. Encuentra el equilibrio manteniendo un tono cercano, incluso en la forma en que los camareros hablan del menú. Los comensales buscan experiencias positivas y, si los camareros se muestran pretenciosos, acabarán yendo a comer a otro sitio.
- Enseñarles a contar la historia adecuada. Contar historias es la alternativa más inteligente y acertada que ofrece el «upselling». Los clientes están deseando compartir su propia versión de sus experiencias en las redes sociales. Una vez que hayas elaborado tu historia y hayas formado a tu personal al respecto, los camareros podrán transmitir el mensaje a los clientes, proporcionándoles los detalles necesarios para inspirarles a compartirla en sus redes sociales, lo que fomentará la participación y la promoción del negocio.
Lo vimos en acción en GT Prime, un asador que está reinventando el concepto al ir más allá de los tradicionales elementos característicos de una comida rica en proteínas. Con raciones de carne de 4 onzas y 8 onzas y una amplia variedad de platos para compartir, el personal guía a los comensales en la exploración de la carta. Uno de los platos que probamos consistía en lonchas de carne servidas con varias sales para mojar. El camarero se tomó su tiempo para explicarnos cómo se importaban las sales desde Australia, el perfil de sabor único de cada una y cómo cambiarían el sabor de la carne. La anécdota sobre la sal australiana caló hondo en el equipo de GT Prime y pasó a formar parte de su historia; nuestro camarero nos transmitió esa historia y pudimos crear un mensaje único sobre nuestra experiencia.
Aprovecha la cultura y la formación para aumentar el compromiso de los empleados
Fomentar las necesidades de los empleados en materia de colaboración, implicación y transparencia puede aumentar su compromiso y mejorar la experiencia de los clientes. Giant, un restaurante modesto que ofrece cocina «New American», es un ejemplo de esta idea. Allí, los empleados participan en la creación de nuevos platos del menú. Colaboran con el chef en la elaboración, la ejecución e incluso en la elección del nombre. Esta implicación, que se transmite en la mesa, permite a los camareros guiar a los clientes a través de un recorrido por el menú, desde su concepción hasta su presentación.
Para aumentar el compromiso de los empleados, empieza por centrar tus esfuerzos en mitigar el procesos y costes de contratación de personal y la formación y el desarrollo de tu plantilla. A medida que los empleados adquieran conocimientos y experiencia, delégales las áreas de participación y la responsabilidad de las tareas que correspondan, siempre bajo tu orientación adecuada. Giant, por ejemplo, forma a los empleados de sala para que preparen cócteles a los clientes en lugar de contratar a camareros, y gracias a ello son capaces de presentar mejor las bebidas.
El mercado está saturado y los consumidores tienen un sinfín de opciones. Centra tus recursos limitados —tiempo, dinero y energía— en crear un elemento diferenciador en el mercado, es decir, tu marca, tu personal y tu cultura, y así destacarás entre la multitud, tal y como están haciendo El Che Bar, GT Prime y Giant.
