En el sector de la restauración, es un lugar común que no se puede alcanzar la rentabilidad a base de recortes. Sin embargo, si no se controlan los costes, los beneficios netos se verán reducidos. Y esto se aplica, sobre todo, a los costes de materia prima.
Los costes primarios son el total de los gastos en alimentos, bebidas y nóminas de un restaurante durante un periodo determinado, por ejemplo, un mes o una semana. Los costes de nóminas incluyen aquí los sueldos y salarios de los directivos y los trabajadores por horas, incluidos los impuestos y las prestaciones sociales.
Es fácil perder dinero en los costes de producción por muchas razones, entre ellas el deterioro de los productos, el desperdicio de alimentos y una mala planificación.
Algunos operadores centran gran parte de sus esfuerzos en impulsar los ingresos, considerando que los gastos son más o menos fijos. Sin embargo, ajustar los gastos puede generar una mayor rentabilidad y, a menudo, resulta más fácil de modificar que los ingresos.
Con este fin, repasemos los aspectos relacionados con la rentabilidad, señalando los indicadores que los operadores del sector de la restauración deberían tener en cuenta en esta área crucial de su negocio.
Indicadores de éxito en el sector de la restauración
Control de costes
Todas las empresas del sector de la restauración asumen determinados costes en concepto de alimentos, bebidas alcohólicas y mano de obra. Pero, ¿cómo pueden saber los empresarios si sus costes se ajustan a las prácticas habituales del sector? La Asociación Nacional de Restaurantes (NRA) publica un informe anual Informe sobre las operaciones del sector de la restauración que ofrece datos financieros sobre el coste de las ventas, el beneficio bruto, los gastos operativos directos y otros indicadores de rendimiento para ayudarte a comparar tu negocio con otros de perfil similar. El informe incluye datos sobre restaurantes con servicio de mesa y de servicio limitado. Los restaurantes con servicio de mesa se agrupan según el importe medio de la cuenta: menos de $15, de $15 a $24,99 y $25 o más.
Estas métricas ayudan a desmontar la idea errónea de que todos los restaurantes deben ajustarse a un porcentaje fijo determinado en cuanto a los costes de alimentos o mano de obra. Un asador de alta gama con servicio completo destinará un porcentaje mayor de sus costes totales a la carne que el que un restaurante de servicio limitado podría destinar a los suministros. Un restaurante de alta cocina con un equipo de camareros profesionales con mucha antigüedad pagará más en concepto de mano de obra que los locales con una alta rotación de personal. Por eso, resulta útil comprender, a través de los datos de la NRA, cuál es la situación de un establecimiento en relación con sus competidores, en lugar de compararlo con el sector en su conjunto.
También resulta útil desglosar los costes primarios para ver dónde se gasta realmente el dinero. Los costes de personal, por ejemplo, pueden incluir el coste de la contratación (publicar anuncios, el tiempo dedicado a las entrevistas, etc.), la formación, la nómina semanal, la recapacitación cuando cambian los procedimientos operativos, etcétera. Si un restaurante gasta más que otros del sector en, por ejemplo, el proceso de formación del personal de sala, conviene saber por qué y qué medidas, si las hay, puede tomar el propietario al respecto.
Es importante analizar las tendencias y pronosticar los resultados derivados de ellas, ya que un dos por ciento al año no es mucho. Sin embargo, si se ignoran las tendencias del sector, esta cifra puede dispararse rápidamente hasta el 10 por ciento.
Captar las reacciones de los invitados
Además de los indicadores de costes, céntrate en los indicadores de satisfacción de los clientes como un componente clave de la rentabilidad. Los clientes contentos y satisfechos se traducen en visitas más frecuentes y un mayor importe medio de la cuenta. Establece formas de evaluar la satisfacción de los clientes de forma periódica. Si tu rentabilidad está disminuyendo a pesar de que tus gastos parecen ajustarse a los indicadores del sector, los indicadores de satisfacción de los clientes pueden ofrecerte información útil.
Una vez que los operadores del sector de la restauración tienen una idea clara de cuáles deberían ser los gastos, ¿con qué frecuencia deberían comparar sus resultados con los indicadores del sector? Una buena práctica consiste en centrarse semanalmente en los principales centros de costes y mensualmente en los indicadores de satisfacción de los clientes.
Es necesario vigilar de cerca los costes primarios, ya que los precios de los insumos pueden variar de la noche a la mañana y muchos restaurantes realizan sus pedidos más o menos cada semana. Si el coste de un producto clave se dispara de una semana a otra, el responsable del local puede reaccionar de inmediato reduciendo el pedido o sustituyéndolo por otro más económico. Por otra parte, observar cómo los costes de personal aumentan y disminuyen según la temporada o ante acontecimientos inesperados ayudará al gestor a aprender a anticiparse y a controlar el proceso de contratación y formación para lograr el máximo control de los costes.
Quizá sea un buen momento para señalar que la flexibilidad del menú es una de las herramientas más importantes para optimizar los beneficios. El menú de gran tamaño, de varias páginas, totalmente plastificado, con fotos a todo color y precios fijos está desapareciendo rápidamente.
Las hojas de menú que se imprimen a diario o semanalmente, o los paneles de menú en los que se actualiza la oferta cada día, permiten a los operadores reflejar los cambios en los costes de los productos en los precios del menú de forma casi inmediata.
Las mediciones de satisfacción de los clientes deben revisarse mensualmente. Esa frecuencia permite al operador de un servicio de restauración detectar cambios en el comportamiento de los clientes en respuesta a una campaña de marketing o una promoción. Si solo se revisan los comentarios sobre la satisfacción de los clientes cada seis meses o con mayor frecuencia, es posible que se pasen por alto cambios importantes.
¿Cuál es la mejor forma de medir la satisfacción de los clientes? Ese tema daría para toda una columna, pero es recomendable recurrir a algunos de los métodos tradicionales, como las tarjetas de comentarios, y aprovechar algunas de las nuevas oportunidades que ofrecen las redes sociales. Por ejemplo, es buena idea consultar con frecuencia lo que los clientes han dicho sobre un restaurante en sitios como Yelp y Facebook, y estar preparado para responder cuando se detecten problemas. Los mensajes de texto también son una opción, si se utilizan bien.
Ayuda de los distribuidores del sector de la restauración
¿Necesitas ayuda para reducir gastos y mejorar la satisfacción de los clientes? Solo tienes que preguntar a tu distribuidor de alimentos para restaurantes si dispone de herramientas operativas como parte de tu relación con el proveedor principal. Debería ser así.
Estas ayudas operativas pueden incluir programas de formación sobre software específico del sector, avisos sobre posibles variaciones en el precio de los suministros y otro tipo de asistencia.
Pide también ayuda a tu auditor independiente, contable, abogado y banquero. Es posible que puedan ayudarte a elaborar un plan para introducir cambios en tu negocio o que te recomienden herramientas de análisis comparativo de terceros. Como mínimo, pueden servirte de apoyo mientras elaboras un plan para aumentar la rentabilidad.
La rentabilidad no es fruto de la casualidad. Se debe, en parte, a atraer a más clientes al local, pero también a controlar minuciosamente los gastos y a prestar atención a lo que los clientes te cuentan sobre su experiencia gastronómica. Los operadores del sector de la restauración que presten mucha atención aprenderán de ello y obtendrán beneficios.
