La Oficina del Censo de EE. UU. informó de que, en 2015, los estadounidenses gastaron más dinero en restaurantes que en tiendas de alimentación. Era la primera vez que esto ocurría desde que el Gobierno comenzó a recopilar datos sobre este indicador.
Parece un motivo de celebración para quienes nos dedicamos al sector de la restauración, ¿no?
No te precipites a sacar los gorros de fiesta todavía. Las razones que explican este cambio de tendencia en el gasto pueden suponer auténticos retos para el sector de la restauración. Pero también hay oportunidades para aquellos operadores que tomen medidas ahora mismo para abordar estos problemas subyacentes.
El primer paso consiste en identificar y comprender ciertas carencias que están surgiendo en el sector de la restauración.
Diferencia 1. Ventas de los restaurantes frente a visitas a los restaurantes
Los estadounidenses gastan más en restaurantes, pero, en realidad, comen fuera con menos frecuencia. NPD Group, una empresa de investigación y consultoría con sede en Port Washington (Nueva York), informa de que el número total de visitas a restaurantes disminuyó en el tercer trimestre de 2016, y que la afluencia a los restaurantes de comida rápida —que representa el 80 % del total de visitas del sector— cayó por primera vez en cinco años.
El resultado es que los consumidores están pagando más por menos comidas en restaurantes. El precio medio de una comida en un restaurante ha aumentado un 21 % en los últimos 10 años, según NPD. Por su parte, los salarios reales apenas han variado para la mayoría de los estadounidenses. La falta de renta disponible es una de las tres razones principales del descenso en las visitas a los restaurantes, según NPD.
Diferencia 2. El coste de comer fuera frente a comer en casa
La Oficina de Estadísticas Laborales informa de que el coste de la comida fuera de casa, que incluye los precios de los restaurantes, aumentó un 2,3 % en el cuarto trimestre de 2016 en comparación con el mismo trimestre de 2015. Por el contrario, los precios de los productos alimenticios bajaron un 2,2 %. El Chicago Tribune informó en noviembre de 2016 de que la diferencia de precios entre comer fuera y comer en casa es la mayor registrada en los últimos 30 años.
Diferencia 3. Ventas de los restaurantes frente a beneficios de los restaurantes
Las ventas totales de los restaurantes han aumentado y los precios al por mayor de los alimentos han bajado, pero los márgenes de los operadores son más ajustados que nunca. Los costes laborales son los principales responsables. PayScale Inc., una empresa de investigación con sede en Seattle (Washington), informó de que los salarios en el sector de la restauración y la hostelería aumentaron un 3,6 % durante el último año, superando con creces la media nacional.
Si a esto le sumamos el aumento de los costes sanitarios, las subidas del salario mínimo a nivel estatal y local y otras obligaciones, la línea que separa las ganancias de las pérdidas se vuelve aún más delgada. En un mundo ideal, los restaurantes subirían los precios de la carta de forma generalizada, sobre todo porque los han mantenido a raya desde la recesión. Pero la competencia —tanto de otros restaurantes como de los supermercados, que están ampliando su oferta de comidas preparadas— hace que esa sea una apuesta arriesgada.
Seis formas de subsanar las deficiencias
Entonces, ¿cómo puedes conseguir que más gente vuelva a tu restaurante con más frecuencia sin dejar de proteger tus márgenes? Aquí tienes algunas ideas.
1. Aplica la estrategia de la barra. Los consumidores ven cómo bajan los precios de los alimentos y se preguntan por qué los precios de los restaurantes no siguen la misma tendencia. Tienen ganas de ahorrar. Una forma de satisfacerlos es concebir tu menú como una barra de pesas: ancho en los extremos, más estrecho en el centro y perfectamente equilibrado.
“Un extremo de la barra representa los factores diferenciadores de tu marca”, explica Doug Owens, director del segmento comercial de Gordon Food Service. “Si eres conocido por las hamburguesas y las costillas, por ejemplo, estas ocuparán ese extremo. Debes proteger el valor de estos factores diferenciadores manteniendo sus precios elevados”.”
El otro extremo de la barra lo constituyen los productos no esenciales. Ahí es donde se puede aplicar un posicionamiento de precios competitivo. Identifica los platos del menú en los que te puedes permitir bajar los precios y, a continuación, promociona los ahorros con total libertad. Una vez que consigas atraer a clientes interesados en los descuentos, sedúcelos con la calidad de tus hamburguesas y costillas.
2. Analiza tu menú. Revisar tu carta con lupa te ayuda a identificar los platos que tienen margen de maniobra, además de aquellos que están lastrando tus beneficios brutos. Te permitirá saber si los elementos diferenciadores de tu marca tienen un precio adecuado para maximizar los beneficios. El análisis de la carta debería ser un proceso trimestral, pero a menudo se descuida. Las circunstancias actuales hacen que sea imprescindible realizarlo ahora mismo.
3. Analiza tus costes. “Busca en todos los ámbitos posibles formas de mejorar los márgenes reduciendo costes”, insta Owens. «¿Estás llevando a cabo las tareas de la forma más eficiente? ¿Puedes cambiar los métodos de producción, utilizar productos de valor añadido o aprovechar más productos de forma cruzada? ¿Tiene tu carta el tamaño adecuado para minimizar los costes de inventario?»
4. Amplía tus opciones de comodidad. Los supermercados y las tiendas de conveniencia ofrecen productos de comida preparada de mayor calidad y más originales que nunca. Los consumidores pueden hacer una parada rápida al salir del trabajo y comprar todo lo necesario para preparar una comida sencilla.
Piensa en qué puedes hacer para hacer frente a este fenómeno, que tiene más que ver con la comodidad que con el precio. ¿Ofreces comida para llevar? ¿Haces que el proceso de recogida sea lo más sencillo posible? ¿Ofreces una selección de platos preparados que tus clientes puedan llevarse a casa para el almuerzo o la cena del día siguiente? Si lo haces bien, te convertirás en una opción aún más cómoda para los consumidores.
5. Haz hincapié en la experiencia. Salir a comer fuera es algo cualitativamente diferente a comer en casa, y debes aprovechar esta diferencia. Todo empieza por la comida. “Los consumidores valoran los platos que no pueden preparar fácilmente en casa ni encontrar en los restaurantes cercanos”, afirma Gerry Ludwig, CEC, chef asesor corporativo de Gordon Food Service. Asegúrate de que tu menú satisfaga los antojos de los consumidores.
El servicio y el ambiente son igual de importantes. Hay que mimar a los comensales. Tu carta y el ambiente del local deben favorecer la convivencia y la relajación. Si compras comida en un supermercado, aún tienes que poner la mesa y fregar los platos; esa es una clara ventaja de los restaurantes.
6. Mantén la relevancia. La tercera razón principal por la que disminuyen las visitas a los restaurantes es que algunos operadores no se adaptan a las nuevas tendencias gastronómicas. Asegúrate de estar al tanto de lo que ocurre en los restaurantes y supermercados de tu barrio y de todo el país, y adapta tu plan de negocio en consecuencia.
En este momento no hay forma de saber si las circunstancias que han dado lugar a estas lagunas serán temporales o duraderas, pero no tenerlas en cuenta puede dar ventaja a la competencia a corto plazo. Empieza a subsanarlas hoy mismo.
