Términos de moda de la generación millennial
El lenguaje de la carta es una parte muy importante del marketing. Hay descripciones de platos que tienen un atractivo universal: ¿a quién no le gusta cómo suena “glaseado con miel” o “a la brasa”? Pero lo más acertado es que los propietarios de restaurantes apuesten por palabras de moda que conecten con su público objetivo. Dado que los millennials, esa enorme generación nacida entre 1997 y 1992, cuentan con un poder adquisitivo de $170 mil millones, tiene sentido utilizar un lenguaje de marketing que les resulte atractivo.
Aunque a nadie le gusta el sarcasmo, Andrew Robbins, presidente de Paytronix —una empresa que diseña programas de fidelización y estrategias de tarjetas regalo para restaurantes—, afirma que los millennials aprecian un “tono más desenfadado, incluso un poco descarado”. En lo que respecta al lenguaje de la carta, esto puede traducirse en descripciones menos formales, quizá salpicadas de un toque de diversión.
Mensajes que te hacen sentir bien
Los temas generales relacionados con el lenguaje de los menús son importantes a la hora de transmitir valores. Para los millennials, el cambio en el sector, que ha pasado de una gastronomía “más saludable” a una “comida que te hace sentir bien”, es un tema especialmente importante. La experta en tendencias Nancy Kruse señala que esta generación valora la calidad, no las calorías. Quieren sentirse bien con sus elecciones del menú, tanto física como emocionalmente. Katie Ayoub, editora jefe de Flavor & The Menu, transmitió un mensaje similar en la conferencia de la Asociación Internacional de Blogueros Gastronómicos celebrada en Seattle. Describió este cambio, impulsado por los millennials, que pasa de centrarse en la dieta a centrarse en los nutrientes. Esta generación consumirá 300 calorías, pero buscará una opción saludable, quizá renunciando a la pizza de pepperoni en favor de un salmón glaseado con miel local. Las palabras clave de los menús deberían reflejar ese cambio, centrándose en términos como “puro”, “totalmente natural”, «tradicional» y «ancestral», por ejemplo.
Varias cadenas de restaurantes están abriendo camino en este sentido, entre ellas Lyfe Kitchen, que transmite su mensaje, perfecto para la generación millennial, con frases como “come bien, siéntete bien, haz el bien”. Cafe Gratitude, en Los Ángeles, utiliza el lenguaje para transmitir su mensaje fresco y sostenible: “Nuestra comida y nuestra gente son una celebración de nuestra vitalidad”, y Chipotle transmite su imagen de marca de “comida con integridad”.”
Mensajes sobre cómo marcar la diferencia
Otro valor fundamental que atrae a los millennials es la conexión entre los restaurantes y el planeta. Términos de moda como «comercio justo», «variedades tradicionales», «ecológico», «sostenible», «respetuoso con el océano» y «alimentado con pasto», por ejemplo, tienen gran repercusión. En un estudio titulado «¿Qué piensan realmente los millennials? ¿En qué se diferencian sus opiniones de las de los consumidores de más edad?», realizado por la Universidad de Pace, se preguntó a los encuestados si estarían dispuestos a pagar más por productos de comercio justo o respetuosos con el medio ambiente. El 60 % de los millennials respondió que sí.
Más allá del lenguaje relacionado con el abastecimiento, los millennials buscan pruebas de que el espacio físico se gestiona de forma consciente. Las palabras de moda, por supuesto, deben reflejar prácticas operativas reales, pero si las estás llevando a cabo, hazlas valer a través del lenguaje de marketing. Busca expresiones como “respetuoso con el medio ambiente”, “compostaje”, “biodegradable” y “materiales recuperados”. Además, plantéate utilizar papel reciclado con tinta a base de soja y envases biodegradables para comida para llevar: cada uno de ellos es una representación física de los valores que los millennials tienen muy presentes.
Mensajes sobre la autenticidad
Este es uno de esos valores que, sin duda, trasciende a diferentes generaciones. Hoy en día, los comensales quieren saber que alguien está preparando su comida con esmero y atención. Palabras como “fresco” y “natural” sin duda funcionan en este contexto, pero a la hora de atraer a los millennials, los propietarios de restaurantes deben ir aún más allá.
Para el comensal millennial, la autenticidad significa comida con integridad. Para ellos, lo importante es la comida honesta. ¿Se ha elaborado en el propio local? ¿Se utilizan ingredientes frescos? ¿Ofrecerá una experiencia gastronómica auténtica? Marcas como Chipotle invierten mucho dinero en transmitir este mensaje. Para el operador independiente, el lenguaje del menú resulta crucial a la hora de transmitir esta noción algo difusa. Términos como “cortado a mano”, “conservado en casa” y “tostado al momento” establecen esa conexión emocional con el comensal, que anhela una artesanía tangible en esta vida dominada por lo digital.
Merece un reconocimiento especial (y la fidelidad de los clientes) aquel restaurador que sea capaz de combinar esos valores con los platos innovadores que buscan los millennials; por ejemplo, costillas de ternera alimentada con pasto glaseadas con miso y acompañadas de rábano encurtido de la casa.
El lenguaje del menú es una joya del marketing. El reto consiste en determinar qué palabras conectan más con tus comensales, transmitiendo tu visión y tu pasión con la esperanza de conseguir clientes comprometidos y fieles.
