La cadena de restaurantes informales Chili’s redujo su carta en 75 platos en otoño de 2017, lo que la convierte en uno de los muchos operadores del sector que han reducido el tamaño de sus cartas en los últimos años. Es de vital importancia comprender los factores que subyacen a esta tendencia y evaluar el tamaño de la propia carta como forma de mantener las ventas y la rentabilidad.
El principal motivo para reducir el menú es el control de costes. La continua presión a la baja sobre las ventas, unida al aumento de los costes de personal y de otro tipo, ha llevado a los operadores a buscar nuevas oportunidades para recortar gastos. El menú es, lógicamente, el primer lugar donde buscar ahorros. La clave está en saber qué platos eliminar y cuántos, para mantener unos resultados financieros sólidos.
Oferta principal y tamaño del mercado
Los operadores deben mantener un menú básico compuesto por aquellos platos que captan la esencia de su marca y definen su posición en el mercado. El menú básico se distingue de la oferta total, que también puede incluir platos del día, ofertas por tiempo limitado (LTO) y otras opciones.
El menú principal debe conservarse y protegerse con esmero. Eso no significa que no puedas eliminar platos o modificarlo de alguna otra forma; simplemente, los cambios deben estar dictados por tu marca y no por las últimas tendencias gastronómicas, las cocinas emergentes ni los platos “de moda” que aparecen en los medios especializados y de consumo. Los cambios en tu menú principal requieren una evaluación y una reflexión exhaustivas.
El tamaño de tu mercado puede servir como referencia útil para determinar el tamaño de tu menú principal. Los mercados más grandes, como Nueva York, Chicago y Los Ángeles, requieren una clara diferenciación de marca para destacar en un mar de competencia. La población de clientes potenciales en un radio geográfico cercano es tan grande que los operadores pueden tener éxito con una oferta muy reducida y específica; por ejemplo, un menú principal de entre 20 y 45 platos.
Los operadores de mercados más pequeños se enfrentan a menos competidores, pero también cuentan con menos clientes potenciales en su radio de acción, aunque ese radio suele ser considerablemente más amplio, teniendo en cuenta la distancia que alguien de un mercado rural puede tener que recorrer en coche para llegar a un restaurante. Tiene sentido que estos operadores ofrezcan una carta más amplia que resulte atractiva para un sector más amplio de la población, por reducida que sea. Aunque no existe una fórmula concreta, una carta básica de entre 30 y 65 platos podría ser adecuada.
Sea cual sea el tamaño de tu mercado, los aspectos importantes a tener en cuenta siguen siendo el radio desde el que pueden acudir tus clientes potenciales y los competidores que se encuentran dentro de ese radio. Recuerda que la competencia por el gasto en alimentación incluye ahora a proveedores de servicios de restauración no tradicionales, como los supermercados, los servicios de reparto a domicilio y las empresas de kits de comida.
Ofrecer suficientes productos para generar unas ventas adecuadas y, al mismo tiempo, maximizar el control de costes supone encontrar un delicado equilibrio. Una vez definido tu menú principal, podrás mantener mejor ese equilibrio recurriendo a ofertas limitadas y promociones especiales para adaptarte a las condiciones del mercado, ya sean de contracción o de crecimiento.
Ingredientes y mano de obra del menú
La forma en que gestionas tu menú principal puede tener un gran impacto en los costes. Ten en cuenta estas tres pautas:
1. Centra tus esfuerzos en aquellos aspectos que puedan aportar una clara diferenciación en el mercado.
2. Hacer hincapié en la reducción de costes de los artículos que son requisitos del mercado, pero que no suponen un factor de diferenciación de la marca. Considerar la posibilidad de ofrecer productos de valor añadido que reduzcan la mano de obra, como las frutas y verduras y los cortes de carne de menor calidad.
3. Los productos de valor añadido son esenciales para aquellos artículos que no encajan en las dos primeras categorías. Entre ellos pueden figurar los aderezos, las salsas y otros productos que requieren un esfuerzo manual.
El proceso de evaluación
El análisis del menú permite identificar los platos que impulsan tus ventas y tu rentabilidad, por lo que constituye un primer paso imprescindible para determinar el tamaño óptimo de tu menú principal. Además, sienta las bases adecuadas para una estrategia eficaz de reducción del menú. Es fundamental tener en cuenta la estacionalidad, por lo que lo más recomendable es realizar el análisis del menú cada trimestre.
El dial de la radio y el interruptor de la luz
Ten en cuenta que las reducciones graduales y planificadas a lo largo del tiempo son más eficaces que los cambios bruscos en el tamaño del menú. Piensa en ello como en realizar pequeños ajustes con el dial de una radio, en lugar de encender y apagar un interruptor de la luz. Eliminar platos del menú de golpe podría hacer que los clientes pensaran que algo va mal. Intenta reducir la oferta del menú en no más del 5 % cada trimestre para cumplir tus objetivos empresariales sin alarmar a tus clientes.
Adaptar tu menú principal a tu mercado específico es una forma excelente de gestionar los costes, reforzar tu marca y ofrecer un servicio de alta calidad que satisfaga las expectativas actuales de los clientes.
