Hoy en día, tres generaciones concentran la mayor parte del poder adquisitivo: los baby boomers, la Generación X y los millennials. No todos los miembros de una misma generación piensan ni actúan de la misma manera, pero comparten suficientes similitudes como para orientar a los propietarios de restaurantes a la hora de desarrollar marcas, conceptos y menús que maximicen los beneficios actuales y contribuyan a garantizar la viabilidad futura de su negocio.
Antes de analizar las diferencias generacionales, hay que tener en cuenta lo que la empresa de investigación Technomic Inc., con sede en Chicago, denomina las “necesidades primarias” de los clientes de los restaurantes. Estos deseos son universales y trascienden las barreras generacionales.
Todo el mundo quiere:
- Precios asequibles
- Alimentos frescos y de alta calidad
- Una comida y una experiencia en general que merecen la pena por lo que se paga
- Servicio rápido o ágil
- Pedidos precisos
Son las “necesidades secundarias” las que diferencian a las generaciones.
La generación del baby boom
Technomic define a los «boomers» como las personas nacidas entre 1947 y 1965. Los «boomers» constituyen actualmente la generación más numerosa, aunque los «millennials» los superarán en número en 2030, según Anne Mills, directora de investigación de mercado de Technomic. Los «boomers» también superan con creces a los otros dos grupos en cuanto a poder adquisitivo: más de 12 veces el de cualquiera de los otros dos grupos por separado.
Estos estados de necesidad secundarios son los que impulsan a los baby boomers:
- Precio y valor
- Camareros y personal amables y atentos
- Una gran variedad de opciones apetecibles y saludables
“Es posible que los baby boomers acaben de quedarse sin hijos en casa o que estén planteándose jubilarse”, afirma Mills. “Tienen más tiempo para sentarse y disfrutar de las comidas. Se inclinan por los restaurantes con servicio completo”.”
Generación X
Nacidos entre 1966 y 1976, la Generación X es el más reducido de los tres grupos de edad y el que tiene menor poder adquisitivo. Sus necesidades secundarias son:
- Un ambiente divertido y animado en el restaurante
- Un menú y/o un ambiente ideal para grupos
- Bebidas preferidas, incluidas las bebidas alcohólicas
“Los miembros de la Generación X se encuentran en la etapa de la mediana edad”, afirma Mills. “Están formando y criando a sus familias, y buscan conciliar la vida laboral y personal. Quieren restaurantes que sean adecuados para sus hijos y amigos”.”
La generación del milenio
Technomic define a los millennials como las personas nacidas entre 1977 y 1992. La empresa de estudios de mercado Datassential, con sede en Chicago, amplía esa definición y analiza tanto a los “millennials adultos” (a quienes considera nacidos entre 1979 y 1988) como a los “millennials jóvenes” (nacidos entre 1989 y 1995). A la hora de analizar los factores que motivan y el comportamiento de este grupo, es importante tener en cuenta que existen diferencias entre los millennials más jóvenes y los de más edad.
“Los más jóvenes están empezando ahora su vida y es probable que aún estén estudiando”, afirma Mills. “Los de más edad tienen una situación más consolidada”. Maeve Webster, directora sénior de Datassential, aconseja a los operadores que se centren ahora en los millennials adultos, ya que son los que tienen mayor poder adquisitivo.
A pesar de la amplitud de edades, tanto entre los mayores como entre los más jóvenes, Technomic señala que los millennials comparten estas necesidades secundarias:
- El deseo de poder personalizar las comidas
- Un menú y/o un ambiente ideal para grupos
- Alimentos y bebidas que dan ganas de comer
- Alimentos y sabores nuevos o únicos
Según Mills, la diversidad cultural es una de las características más destacadas de la generación millennial. Este grupo cuenta con un número mucho mayor de latinos, asiáticos y personas de Oriente Medio, que crecieron comiendo platos caseros que reflejan sus raíces. Esto, junto con el aumento de los matrimonios interraciales, el auge de los programas de cocina en televisión y la generalización del acceso a Internet, ha hecho que la generación millennial esté más expuesta a diferentes culturas y gastronomías.
“Como resultado, los millennials son mucho más atrevidos a la hora de elegir qué comer”, afirma Mills. “Para ellos, salir a comer fuera es una forma de entretenimiento, y parte de ese entretenimiento consiste en probar cosas nuevas”.”
En el menú: Ideas para menús intergeneracionales
¿Cómo se reflejan estas diferencias generacionales en tu carta? En primer lugar, recuerda que el tamaño y el poder adquisitivo de la generación de los baby boomers la convierten en el principal público objetivo del sector de la restauración.
Gran parte de la investigación y el marketing del sector de la restauración se centra en los millennials. Pero los baby boomers son tu fuente principal de ingresos. Afortunadamente, los restaurantes de éxito ya están haciendo un buen trabajo a la hora de atender a los baby boomers; por eso tienen éxito. Los operadores deberían plantearse ampliar su atractivo a otros grupos de edad con el tiempo. Se trata de una evolución, no de una revolución.
La evolución de los platos para compartir es un buen ejemplo. Los baby boomers, que crecieron con platos principales a base de proteínas acompañados de una gran variedad de guarniciones, ahora han adoptado la variedad que ofrecen los platos para compartir. Es una forma de servir la comida que prefieren los baby boomers de una manera nueva, una forma que también resulta atractiva tanto para la Generación X como para los millennials.
Las necesidades secundarias de la Generación X tienen más que ver con la experiencia general en el restaurante que con los detalles concretos del menú. Para ellos, salir a comer fuera es una actividad social y una experiencia, al igual que lo es para los millennials. Sin embargo, son los millennials los que están impulsando nuevas soluciones en materia de sabores, algo que la Generación X no hace.
Expándete a nivel internacional
La innovación en sabores comienza con el gusto de los millennials por la cocina global. Fíjate en que se trata de ’cocina global‘, no de ’cocina étnica‘. La diversidad cultural de los millennials les aporta una perspectiva diferente respecto a esas etiquetas. Un millennial latino no considera que la comida latina sea étnica, y nosotros tampoco deberíamos hacerlo.
Lo que deberíamos hacer es ampliar nuestra visión de lo «global» más allá de las cocinas mexicana, italiana, china y japonesa, tan apreciadas por la generación del baby boom, para incluir también las influencias culinarias contemporáneas de todo el mundo, como la india, la tailandesa, la coreana, la peruana y la griega.
Dar una nota discordante
En cuanto a los sabores individuales, a los millennials les gustan los sabores intensos —afrutados, picantes, salados, dulces— y el sabor ácido se está convirtiendo en uno de sus favoritos. Esto se debe al interés por los alimentos ricos en probióticos, como el yogur, el kimchi, el chucrut y los vinagres. Las cervezas ácidas también son una tendencia en auge.
Redefinir lo que es saludable
Los millennials también muestran un gran interés por la salud y el bienestar, “aunque es diferente de las preocupaciones que tienen los boomers en materia de salud”, señala Mills. “Los de la generación del baby boom asocian la salud con platos bajos en grasa, calorías y sodio. A los millennials les preocupa mucho más el origen de los alimentos. ¿Son frescos? ¿Son locales? ¿Se cultivan o se crían de forma sostenible? Eso es lo que significa para ellos estar sanos”.”
Piensa en lo personalizado
La personalización es otro factor clave de motivación para los millennials. La empresa de estudios de mercado The Hartman Group señaló en 2014 que a los millennials les “encanta” Chipotle porque esta cadena de comida mexicana les permite personalizar sus burritos, “algo que les da la sensación de control sin ofrecerles demasiadas opciones”.”
Según Mills, esta preferencia por la personalización, unida a que disponen de menos dinero, hace que los millennials frecuenten principalmente los locales de comida rápida informal. Esto cambiará en el futuro, a medida que aumente su poder adquisitivo. Compartir platos permitirá a los restaurantes con servicio completo satisfacer la demanda de personalización de los millennials.
Los restauradores tendrán que adaptar los menús de platos para compartir a la diversidad cultural, la curiosidad culinaria y las preferencias específicas en materia de salud de los millennials, pero ya se dispone de las herramientas necesarias para dirigirse a este colectivo. Basta con incorporar estos cambios de forma gradual a lo largo del tiempo.
