Los operadores de servicio completo se enfrentan a una enorme presión en cuanto a cuota de mercado. Ante esta presión y el entorno altamente competitivo del sector de la restauración, buscan formas de impulsar las ventas aprovechando factores que están bajo su control, como la implicación y la experiencia de los clientes. Centrarse en estas dos áreas y mejorarlas creará un punto de diferenciación en el mercado y sostendrá el crecimiento. Para ello, los operadores están formando a su personal en el arte de contar historias, lo que supone una evolución de la técnica de venta adicional.
La relación entre la narración de historias y las ventas
Hubo un tiempo en el que el camarero se acercaba a la mesa y compartía una lista de platos del día o hablaba de ingredientes únicos. A medida que el mercado se iba saturando, los operadores apostaban por platos concretos para crear un punto de diferenciación, al tiempo que resolvían necesidades operativas, como la rentabilidad y la ejecución. Este impulso dio lugar al surgimiento del “upselling”, también conocido como «venta sugerida». Por un lado, orientar a los clientes en la dirección «correcta» mediante la venta ascendente contribuyó a mejorar la experiencia del comensal. Por otro lado, si no se hacía con tacto, los clientes se sentían más manipulados que informados, lo que les dejaba con una mala experiencia.
Gracias a las redes sociales, los consumidores de hoy en día se centran en explorar y compartir sus experiencias. Pero su interés por compartir viene motivado por su capacidad para crear su propia versión de la historia. No quieren repetir un relato manido. Más bien, quieren conocer todos los detalles para poder contarlo con sus propias palabras y añadiendo su propia perspectiva. Los operadores de éxito de hoy en día han sabido vincular esta necesidad de exploración y de compartir en redes sociales, integrándola en la experiencia global del cliente. Y, al hacerlo, están impulsando las ventas.
¿Por qué la narración de historias frente a la venta adicional?
Hoy en día, los consumidores reciben una enorme cantidad de información en tiempo real. Ser meros receptores pasivos de información impuesta (información que no han solicitado, pero que se les proporciona de todos modos) no sentaba bien a los consumidores que buscan personalizar sus experiencias. Esto merma su capacidad para crear su propia historia. Por este motivo, las ventas adicionales suelen parecer forzadas. Además, la comunicación es tan previsible que rara vez conecta con los clientes. Un camarero suele empezar sugiriendo bebidas especiales, luego los entrantes y, por último, los platos principales. Cuando todo se promociona como “especial”, nada parece especial en absoluto.
La narración de historias en la actualidad
La narración de historias lleva tiempo existiendo, en mayor o menor medida. Tradicionalmente, se ha centrado en la historia que el empresario cuenta sobre su negocio. Aunque sigue siendo importante crear y compartir esa historia como forma de mantener la diferenciación, los empresarios deberían plantearse ofrecer contenidos que permitan a los clientes crear y publicar sus propias historias. Al llevar tus esfuerzos de narración de historias a este nivel, tus clientes pueden convertirse en promotores de tu marca, multiplicando y difundiendo tu mensaje, lo que a su vez puede impulsar las ventas. Otra ventaja: la interacción en la mesa entre el personal y los clientes, que surge de forma natural a través de la narración de historias, puede aumentar el importe medio de la cuenta. ¿El motivo? Una mejor experiencia justifica un mayor gasto.
4 pasos para crear tu historia
Antes de que tu personal de sala pueda poner en práctica un enfoque narrativo, es necesario sentar las bases. Esto les proporciona un punto de partida concreto con el que trabajar y ayuda a mantener la coherencia de tu historia. Sigue estos cuatro pasos:
1. Escribe tu historia. Reúne a un equipo formado por personal de sala y de cocina para que participen en la creación de vuestra historia. El objetivo no es elaborar un guion, sino documentar los elementos clave. Deja que cada camarero modifique estos elementos de la forma que le resulte más adecuada, siempre y cuando aborde cada uno de ellos.
2. Adquirir conocimientos básicos sobre el producto. Trabaja con tu equipo para memorizar los ingredientes de cada plato del menú, ya que se trata de información esencial que debéis compartir con los comensales.
3. Ampliar los conocimientos sobre el menú. El mayor impacto emocional proviene de la historia que hay detrás de cada plato del menú: el origen de los ingredientes, la trayectoria de su creación, su elaboración, etc. Haz que tu equipo se tome el tiempo necesario para documentar y memorizar estos puntos clave.
4. Céntrate en la hospitalidad. Contar historias resulta más eficaz en una cultura de hospitalidad. La diferencia entre el servicio y la hospitalidad radica en que el servicio es lo que haces, mientras que la hospitalidad es cómo haces que los huéspedes se sientan respecto a lo que haces. Pone por escrito tus criterios de hospitalidad únicos y asegúrate de que guíen cada interacción con los huéspedes. Céntrate menos en vender y más en crear una conexión.
3 elementos de la historia que compartir
Parte de contar una gran historia consiste en saber qué merece la pena compartir y qué no. Céntrate en estos tres elementos y proporcionarás a los huéspedes la información adecuada para sus necesidades a la hora de contar historias:
1. Origen y acceso. Hoy en día, los camareros ya deberían conocer las características de cada plato del menú (por ejemplo, nuestra carne de vacuno es Angus de Halperns y tiene un mejor veteado y textura). Ahora deberían añadir información sobre su procedencia y cómo se ha obtenido o sacrificado. Términos como ’local“ y ”casero“ se han vuelto tan comunes que les cuesta destacar. Compartir detalles sobre la procedencia y la disponibilidad evita esa omnipresencia y enriquece la historia (por ejemplo: la carne de vacuno Angus de Halperns procede de una única granja de Colorado y solo 1 de cada 10 reses cumple con las especificaciones).
2. Historia del desarrollo. La forma en que se prepara un plato es un elemento fundamental de la historia. No te limites a hablar del equipo utilizado para elaborarlo (asado al horno, a la brasa), sino también de cómo surgió ese plato, incluyendo su concepción. Esto ayuda a transmitir la atención que tu equipo presta al desarrollo de la carta, al tiempo que permite a los comensales “formar parte” del descubrimiento de ese plato.
3. Posición en el menú. Expresa con claridad la posición de tu menú en relación con tu marca, para que los comensales entiendan qué hace que tu oferta sea única. Por ejemplo, si te dedicas a las fusiones culinarias internacionales, compártelo. Si le das un toque original a un plato clásico, coméntalo. Al hacerlo, refuerzas tu compromiso constante con la innovación, un concepto importante que hace que los comensales vuelvan para descubrir las novedades. Además, consolida la idea de que la experiencia vivida en tu restaurante no se puede reproducir fácilmente en casa, lo que también fomenta las visitas repetidas.
Cuando estén atendiendo a los comensales, anima a tu personal de sala a mantener una conversación cercana y personalizada. Evita la terminología culinaria compleja, los sermones y la pretensión. Estas cosas pueden abrumar, e incluso intimidar, a los comensales. En su lugar, busca un intercambio abierto de información y fomenta las oportunidades para que los comensales hagan preguntas y den su opinión. Recuerda que el objetivo es crear una experiencia compartida, no una transmisión unidireccional de información. Si construyes tu historia de forma adecuada y la compartes correctamente, crearás esa experiencia compartida con los comensales, y ellos volverán.
