Los propietarios saben que es fundamental llevar un control de las cifras importantes: comida, personal, alquiler, suministros. Sin embargo, los restaurantes generan montones de datos que solo esperan ser procesados, analizados y utilizados para gestionar un negocio más rentable. Entre ellos se encuentran los pagos con tarjeta de crédito, el ticket medio por comensal, las cifras de las redes sociales y, sí, incluso hay una forma mejor de analizar los costes de los alimentos.
Empecemos por los costes de los alimentos. Hemos hablado con Donald Burns, propietario de The Restaurant Coach, una consultoría con sede en Nuevo México. Burns trabaja con cientos de clientes y afirma que observa patrones de éxito y fracaso. Los restaurantes que tienen éxito llevan un control de los costes reales de los alimentos, no solo de los teóricos.
¿Cuál es la diferencia? Burns lo explica así: “Lo teórico es un mundo ideal” en el que no se desperdicia ni se quema ningún alimento. Los costes reales de los alimentos tienen en cuenta el desperdicio. Cuando analiza los costes de los alimentos de sus clientes, Burns encuentra una diferencia media de nueve puntos entre los costes reales y los teóricos. Es una diferencia considerable. Para reducirla a unos dos o tres puntos porcentuales razonables, Burns recomienda elaborar informes sobre la combinación de productos para determinar el coste real de lo que los cocineros sirven en los platos.
El menú puede decirte muchas cosas
Para crear un menú más rentable, recomienda un método clásico pero eficaz: establecer una clasificación que separe los platos del menú en «estrellas» (los que mejor se venden y tienen mayor rentabilidad), «caballos de batalla» (los que aportan su granito de arena al menú), «enigmas» (con costes de materia prima variables; a veces se venden bien y otras no) y «fracasos» (no hace falta explicarlos). Realizar ese tipo de análisis y, a continuación, rediseñar la carta para colocar los platos rentables en lugares clave —al principio y al final de las listas, en recuadros o en negrita— puede aumentar drásticamente la rentabilidad.
No te olvides de los importes medios de las cuentas. “Son el santo grial de las métricas”, afirma Burns, señalando que los camareros son vendedores. Para colocar a los mejores vendedores en las mejores zonas —una estrategia que impulsa las ventas y la rentabilidad—, un gerente debe saber quiénes son los que mejor trabajan. Analizar cómo trabajan los mejores vendedores también puede ayudar a mejorar el rendimiento de los camareros con menor rendimiento.
En la misma línea, Burns analiza las anulaciones y los obsequios. “Controla lo que esperas”, afirma. Si los camareros saben que la dirección está pendiente de las anulaciones y los obsequios, es menos probable que le pasen a un ser querido un pedido de patatas fritas y luego se lo regalen o lo anulen porque el “cliente” se ha quejado de que estaban demasiado saladas. Analiza la media de los últimos seis meses o un año y, a continuación, fíjate el objetivo de reducir esa cifra, aconseja Burns.
Por último, sugiere revisar los pedidos introducidos en el sistema de punto de venta. Burns ha observado que los camareros suelen olvidarse de cobrar las bebidas. “Es un enorme agujero negro por el que los restaurantes pierden dinero”, afirma. Tiene razón: una mesa de cuatro comensales puede pedir té helado y refrescos por valor de $8 o $10; esa cantidad, si no se cobra, puede suponer una pérdida de miles de dólares.
Luego están las cifras que generan las redes sociales. Facebook tiene sus “Me gusta” y Twitter mide las interacciones y las visualizaciones (es el icono de tres barras desiguales que aparece debajo de una publicación). Además, hay formas de analizar las redes sociales para sacarle el máximo partido.
Una idea: empieza a publicar fotos de comida en Twitter o Facebook y, a continuación, haz un seguimiento de la conversación que genera cada una. La idea es de Darryl Villacorta, responsable de redes sociales en el departamento de marketing de Sprout Social, una empresa con sede en Chicago que ayuda a las empresas a potenciar su presencia en las redes sociales. Hacer un seguimiento de los comentarios puede ayudar a un negocio a crear, mediante la participación colectiva, un menú que se venda mejor.
Es hora de empezar a pensar en el reloj
Villacorta también sugiere hacer un seguimiento de la popularidad de las publicaciones según la hora del día. Es posible que descubras que más gente ve tus publicaciones a las 7 de la mañana o a las 10 de la noche; sea cual sea el resultado, puedes aprovecharlo para asegurarte de que más gente vea las fotos, las noticias y las ofertas que publicas. Un consejo de Villacorta: “Los fines de semana son fundamentales”, sobre todo porque la mayoría de las marcas no publican los fines de semana y la gente sí que consulta las redes sociales.
Para evaluar cómo estás respondiendo a tu público, utiliza el panel de control de Facebook para analizar el tiempo de respuesta y las tasas de respuesta. Por ejemplo, esos datos podrían indicarte que estás respondiendo al 30 % de los comentarios y que tu tiempo de respuesta es de cuatro días. Lo más probable es que haya margen de mejora, sobre todo “si quieres que te conozcan como una marca con presencia en redes sociales y que ofrece comida de calidad”, como dice Villacorta.
El simple hecho de echar un vistazo a tu restaurante durante los momentos de menor actividad te proporcionará más datos que recopilar y analizar. El tiempo, por ejemplo. ¿Cierras la terraza el 1 de octubre? Intenta llevar un registro de las temperaturas medias de octubre y del número de clientes que piden sentarse fuera en otoño. Quizá las respuestas te indiquen que es hora de invertir en calefactores para exteriores. ¿Y qué hay de los partidos deportivos? Hoy en día, muchos clientes están prescindiendo de la televisión por cable. Haz un seguimiento de la afluencia de público durante los grandes partidos que no se retransmiten en las cadenas nacionales; esos datos podrían darte una idea para una promoción exitosa los días de partido.
Las cifras están por todas partes. Nos cuentan una historia sobre tu base de clientes, y analizarlas puede ayudarte a descubrir cómo atender mejor a esa base y de forma más rentable.
