Fijar los precios del menú puede resultar abrumador. Los propietarios de restaurantes deben encontrar el equilibrio entre la originalidad de su menú y las expectativas de los clientes, la competencia y los costes de los alimentos y de funcionamiento.
“Determinar los precios de venta rentables en los restaurantes es una ciencia y un arte”, afirma Paul Sorgule, máster en Ciencias, AAC, fundador y antiguo decano del Programa de Artes Culinarias del Paul Smith’s College, en Paul Smiths, Nueva York. “Desde un punto de vista estrictamente matemático, el proceso es sencillo”.”
Sin embargo, según sostiene Sorgule, las consideraciones “subjetivas” aportan el lado artístico a la fijación de precios. Entre esos factores se incluyen la tradición, la competencia y lo que el mercado está dispuesto a aceptar. Encontrar el equilibrio entre las cifras concretas, la investigación y la intuición permite dar con el punto óptimo a la hora de fijar los precios de un menú exitoso.
A continuación te explicamos cómo:
1. Calcular el coste de los alimentos
“El menú tiene que ser rentable”, afirma Bob Koch, responsable de marketing del segmento comercial de Gordon Food Service. “Hay que aplicar el análisis de datos y ofrecer una combinación de platos de alto margen y los más demandados”.”
En primer lugar, calcula el coste del menú. “No puedes fijar los precios hasta que sepas cuánto cuesta cada plato”, afirma. “Sé preciso hasta el más mínimo detalle, incluso con la rodaja de limón”.”
Robert McMillion, especialista en marketing del segmento comercial de Gordon Food Service, recomienda utilizar un gestor de recetas de carga inicial para ayudar a determinar y realizar un seguimiento de los márgenes y los costes. “Tarda un poco en cargarse, pero una vez que se ha hecho ese trabajo inicial, merece la pena”, afirma.
Asegúrate de realizar auditorías continuas y discretas sobre el control de las raciones. “Desmonta el bocadillo y pesa cada ingrediente. Es posible que la presentación y el tamaño de las raciones hayan cambiado desde que lo incluiste en la carta por primera vez”. Si parte de la receta vuelve a la cocina sin tocar, plantéate eliminarla. Si se vende muy bien, considéralo una oportunidad para subir el precio.
Según Sorgule, el enfoque matemático es sencillo: el coste del plato dividido por el porcentaje del coste de los alimentos es igual al precio de venta. Sin embargo, hay otros factores que influyen en las estrategias de fijación de precios. Uno de ellos es la relación entre el rendimiento y los recortes. “Realiza pruebas de rendimiento con frecuencia para determinar el producto realmente aprovechable y los costes ‘reales’”, afirma Sorgule.
Otro factor son las fluctuaciones del mercado, impulsadas por la volatilidad de los costes al por mayor. “Una estrategia de venta eficaz exige que se incorpore un margen de seguridad a la hora de fijar el precio”, afirma Sorgule, quien señala que la formación es fundamental. “Todo este esfuerzo se echa a perder si no se cuenta con un sistema que permita dosificar con precisión las raciones y si no se forma a todos los cocineros para que sigan ese sistema”.”
Así pues, el precio de venta viene dado por el coste de la receta más el coste de preparación más la fluctuación de marketing, dividido por el porcentaje del coste de los alimentos.
2. Analizar el panorama competitivo
Koch sugiere empezar por los comercios independientes locales. “¿Quiénes son tus competidores aquí?”
Sugiere analizar detenidamente las cadenas. “Se pueden aprender cosas de las cadenas”, explica. “No imites sus precios, pero estudiarlas te permitirá saber cómo se comporta el mercado”.”
Las cadenas invierten en estudios de mercado exhaustivos y en datos sobre el comportamiento de los consumidores. “Aprovecha eso”, añade.
El análisis de la competencia se ha vuelto cada vez más sofisticado en esta era digital. “Busca en Internet menús en tu código postal”, dice McMillion.
Como ejemplo, menciona cómo ayudó a un cliente especializado en barbacoa a fijar el precio de un bocadillo de cerdo desmenuzado. “Buscamos menús de barbacoa en su zona e hicimos un análisis comparativo”, explica. “Aumentamos el precio en $1 gracias a ese estudio. Cada dólar cuenta”.”
3. Centrarse en la percepción del valor
Muchos comensales valoran de forma diferente la relación calidad-precio en los restaurantes independientes y en las cadenas. En este ámbito, la singularidad, la artesanía y la calidad prevalecen sobre los precios económicos.
“No se puede ser todo para todos, ni ceder ante la competencia que ofrece precios más bajos”, afirma Koch. “Los operadores deben asumir que lo que hacen, lo hacen realmente bien. Deben tener el valor y la disciplina suficientes para cobrar por ello”.”
Los detalles especiales ayudan a aumentar el valor percibido, desde expresiones en la carta como «elaborado artesanalmente», «encurtido», «cortado a mano», «en pequeñas cantidades» y «casero», hasta ingredientes de primera calidad como la cebolla caramelizada o el queso de cabra local.
“Estos detalles no solo te permiten diferenciarte, sino que también te permiten cobrar más”, afirma McMillion. “Pero es importante comprender cómo perciben tus clientes tu negocio”.”
4. Indicar los precios del menú de forma eficaz
Un diseño estratégico del menú ayuda a llamar la atención sobre los platos estrella y los más vendidos de tu carta. Incluso puede ayudar a dar salida a los platos más difíciles de vender, aquellos que ofrecen un alto margen de beneficio pero que, sin embargo, no se venden bien. Coloca los platos que quieras dar a conocer casi en el centro de un menú de dos páginas, o hacia el cuadrante superior derecho.
Ten cuidado con cómo se muestran los precios en la carta. “Utiliza un lenguaje que aporte valor antes de que la gente vea el precio, y asegúrate de que este aparezca de forma discreta en la carta, para que el camarero tenga la oportunidad de destacar lo bueno que es el plato antes de que los clientes pierdan el interés”.”
McMillion desaconseja fijar precios de un solo dígito.
“Los datos muestran que los clientes no redondean al alza, sino a la baja”, afirma. “Puede que te guste cómo queda $9 en el menú, pero $9,95 se lee igual para el cliente. A eso lo llamamos ”cambio de cojín del sofá», y no te conviene dejarlo escapar».”
