Según The NPD Group, el servicio de entrega a domicilio de los restaurantes registró un notable crecimiento durante los últimos cinco años. El aumento del 20 % en las ventas a domicilio y el incremento del 10 % en las visitas a establecimientos de restauración con servicio de entrega a domicilio fueron impulsado en gran medida por el crecimiento de los pedidos digitales, que ahora representa más de la mitad de todas las visitas de reparto.
Las conclusiones de esta empresa líder mundial en el sector de la información no son una moda pasajera. En 2017, la entidad de servicios financieros Morgan Stanley pronosticó que Las entregas a domicilio representarán el 40 % de todas las ventas de los restaurantes para 2020., y un porcentaje aún mayor en las zonas urbanas y entre los restaurantes informales, donde se concentra el servicio a domicilio.
Entonces, ¿por qué tantos operadores, tanto de cadenas como independientes, siguen resistiéndose a ofrecer un servicio de reparto a domicilio?
A algunos les preocupa que los platos de su carta no se conserven bien durante el transporte. A otros les preocupa cómo afectará esto a su negocio presencial. Pero para la mayoría, es una cuestión económica: no creen que el coste justifique la inversión.
¿Dónde está el beneficio?
La mayoría de los operadores que se incorporan a este sector se asocian con agregadores externos como Uber Eats, GrubHub y otras plataformas de reparto locales de sus ciudades. Los restaurantes pagan a estos servicios comisiones que oscilan entre el 17 % y el 30 % de cada pedido que los clientes realizan a través de sus plataformas digitales. Esto supone un gran esfuerzo para un sector que opera con márgenes de beneficio muy estrechos.
Al menos resulta complicado con el modelo de costes tradicional del sector, que consiste en determinar los costes fijos y los variables. En un restaurante típico, los costes fijos incluyen conceptos como el alquiler o la hipoteca, las nóminas de los empleados, los seguros y las licencias: dinero que hay que gastar cada mes, pase lo que pase. Los costes variables pueden incluir la comida, los productos de papel y los salarios por horas: gastos que fluctúan en función de la situación del negocio.
Conocer estas cifras te permite aplicar una fórmula para calcular el umbral de rentabilidad; básicamente, el volumen de ventas que necesitas alcanzar en un periodo determinado para no perder dinero. Las ventas que superen esa cifra se traducen en beneficios.
Este modelo de costes resulta eficaz para evaluar los resultados financieros de un restaurante y orientar las medidas destinadas a mejorar la rentabilidad. Sin embargo, no es realmente adecuado para analizar la incorporación de servicios de comida para llevar a través de la entrega a domicilio.
Esto se debe a que la comida para llevar echa por la borda algunas de las viejas suposiciones sobre los costes fijos. Incorporar el servicio de reparto a domicilio no implica pagar más alquiler, más impuestos ni más tasas de licencia. Esos gastos ya están incluidos en la cuenta de resultados de tu restaurante y no es necesario volver a contabilizarlos.
Además, un servicio de reparto externo requiere poca o ninguna participación del personal de sala, por lo que puedes eliminar la mayor parte o la totalidad de ese coste de tu análisis. La comida para llevar puede requerir algo de personal de sala, pero ni de lejos tanto como el que se necesita para el consumo en el local.
Una nueva perspectiva
Lo que esto sugiere es que se necesita un nuevo modelo de costes para la restauración a domicilio, uno que excluya muchos costes fijos y algunos costes variables. Incluso tras añadir la tarifa de entrega de terceros a la cuenta de costes variables, es posible que el umbral de rentabilidad resulte mucho más bajo de lo que imaginabas.
He aquí otra forma de verlo: los alimentos y la mano de obra representan alrededor del 65 % de los gastos de un restaurante tradicional con local físico; el 35 % restante se destina al resto de gastos operativos. La comida para llevar aumenta el porcentaje del coste de los productos vendidos (COGS), ya que se vende más comida, pero reduce el porcentaje de mano de obra y otros gastos. Los menores costes de mano de obra y de funcionamiento compensan no solo el mayor coste de los alimentos, sino también las comisiones que se pagan a un servicio de reparto externo.
Otro factor a tener en cuenta: cada vez está más claro que el servicio a domicilio genera ventas adicionales. No le quita clientes a tu restaurante, sino que aporta un volumen de negocio que, de otro modo, no conseguirías en un día cualquiera. Ofrecer tu menú en aplicaciones de reparto de terceros también puede ampliar tu alcance.
Y recuerda que las empresas de servicios de reparto operan en un mercado competitivo. El “precio de catálogo” que te ofrezca una empresa de reparto no tiene por qué ser el precio definitivo: negocia para conseguir la mejor oferta posible.
Por supuesto, hay riesgos que no pueden reflejarse en un modelo matemático de costes. Depende de ti garantizar que un servicio de reparto pueda entregar la comida al cliente a tiempo y en perfectas condiciones. Pocos servicios de reparto, si es que hay alguno, obtienen beneficios, por lo que su continuidad puede estar en entredicho, y lo último que querrás hacer es dejar de ofrecer el servicio de reparto una vez que los clientes se hayan acostumbrado a él.
Aun así, la demanda de los consumidores de servicio a domicilio sigue siendo imparable. Puede que no sea la opción adecuada para todos los restaurantes, pero sin duda merece la pena analizarla desde la perspectiva de un nuevo modelo de costes que reconsidere las hipótesis sobre los costes fijos y variables. Es posible que descubras que las ventas necesarias para que el servicio a domicilio resulte rentable no son tan elevadas como crees.
Resumen de envíos
- 86% de los consumidores utilizan servicios para llevar al menos una vez al mes
- 33% Hay personas que utilizan los servicios para llevar más que hace un año.
- 60% de los operadores afirman que el servicio de reparto a domicilio ha generado un aumento de las ventas
Fuente: Technomic, Conferencia sobre Liderazgo en el Sector de la Restauración de 2018
